Тема 8. Продвижение продукции на рынок

Низкая

Низкие

Функциональныйсимволичный

Назначение товара для

IV

III

потребителя

Престижный спец. магазин с высоким обслуж

I – бытовая техника, электроприборы;

Средний ассортимент, невысокий уров. обслуж

II – драгоценности, дорогие часы;

III – продукты питания, повседневная одежда;

IV – марочные товары после уценки.

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса. При этом, разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств. Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель. Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.

"Звезды" - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста. Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров - "звезд", которые не требуют больших маркетинговых усилий (т.е. "снять сливки"), а для других товаров - "звезд" - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени "звезды" переходят в хорошие "дойные коровы ". Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары - "коровы" со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары - "собаки".

"Собаки " занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары - "собаки" могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка. Товары - "вопросы" занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании пробных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар - "вопрос" может перейти в состояние товара - "звезды" или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар- "собаку" или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.

С других маркетинговых позиций ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок - "флагов"), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.

Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ.

Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:

а) с ориентацией на издержки;

б) с ориентацией на рынок;

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Размер наценки:

Высокая: бытовая техника, электроника, инструменты; престижные товары: драгоценности, модная одежда, некоторые модели автомобилей.

Функциональная: продукты питания, гигиены, мебель.

Символическая: Марочные товары после уценки

В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания. Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти их в магазин. Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.).

Продвижение (промоушн) – информирование заинтересованных лиц (покупателей, широкой общественности, деловых партнеров) относительно своих товаров, услуг, мест продажи, общественной деятельности и т.д.

План продвижения состоит из двух частей:

1. Цель продвижения;

2. Бюджет продвижения;

3. Совокупность методов продвижения.

Целью продвижения может быть:

· Стимулирование спроса покупателей;

· Улучшение образа товара или фирмы.

Спрос различают:

1. первичный, когда товар еще не известен покупателям; на этом этапе необходимо сформировать потребность в данном товаре, не делая акцента на марочном названии. Возможны совместные рекламные акции с конкурентами.

2. Вторичный (селективный), когда конкурируют между собой уже марки товаров. На этом этапе основная задача – выявление конкурентного преимущества своего товара.

Бюджет продвижения может формироваться одним из следующих способов:

1. «Все, что вы можете себе позволить», т.е. формируется по остаточному принципу. Вначале фирма распределяет средства между другими направлениями маркетинговой деятельности, а все, что остается – направляет на продвижение. Это самый слабый метод.

2. «С ориентацией на прошлый период» - на основе анализа результатов работы в прошлом году делается вывод об изменении (увеличении или уменьшении) средств на продвижение на определенный процент.

3. «Паритет с конкурентами». Метод догоняющего, а не лидера. Фирма увеличивает или уменьшает бюджет продвижения в зависимости от изменений в среде конкурентов.

4. «Доля от продаж». В первый год определяется процентное соотношение между объемом продаж и бюджетом продвижения (например, 5 %). Далее на основе планируемого объема продаж определяется сумма средств на продвижение на планируемый год.

5. «Увязка целей и задач». Составляется смета расходов по всем планируемым мероприятиям; итоговая цифра и будет определять сумму бюджета.

Методы продвижения: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама – неличное представление и продвижение идей от имени спонсора.

Виды рекламы:

· стимулирующая (торговая) – способствует увеличению объема продаж.

· Имидж-реклама –реклама, способствующая формированию благожелательного мнения о товаре или фирме.

· Реклама стабильности (напоминающая) – для поддержания у других уверенности в надежности и стабильности фирмы.

Черты рекламы:

1. Общественный характер;

2. Обезличенность (нет диалога с покупателем);

3. Способность к убеждению;

4. Экспрессивность (яркость, броскость).

Средства рекламы: радио-, телереклама, реклама в прессе, наружная реклама, выставки, презентации, семинары и т.д.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним (персональная продажа) или несколькими (сбытовая презентация) покупателями с целью совершения продажи.

Черты личной продажи:

1. Диалог с покупателем, можно использовать для сбора информации;

2. Становление отношений (случайный покупатель становится постоянным клиентом, часто – дружеские отношения);

3. Ожидание ответной реакции. Покупатели считают себя обязанными отреагировать на внимание к себе, часто покупая то, что им не так уж и необходимо.

Стимулирование сбыта – мероприятия, призванные усилить или ускорить ответную реакцию рынка.

Стимулировать можно:

· Покупателей (купоны на скидку, конкурсы среди покупателей, лотереи, распространение бесплатных образцов и др.);

· Сферу торговли (скидки, товарный кредит, совместные рекламные акции; консультирование по оформлению витрин и др.);

· Собственный торговый персонал (конкурсы среди продавцов, премии, подарки).

Черты стимулирования:

1. Информативность;

2. Побуждение к совершению покупки (предоставляется скидка или льгота, имеющая ценность для покупателей. Например, скидка 3%, бесплатная доставка и т.д.)

3. Приглашение к совершению покупки (определяются сроки, в течение которых действует льгота – только до 1 ноября и т.п.).

Пропаганда (паблисити) – неличное и неоплачиваемое спонсором информирование общественности по вопросам деятельности фирмы.

Средства: редакционный материал в средствах массовой информации, участие в различных благотворительных акциях, спонсорство.

Черты пропаганды:

1.Массовость (можно охватить тех покупателей, которые избегают рекламного воздействия);

2. Достоверность – по сравнению с рекламными, пропагандистские материалы кажутся более достоверными;

3. Экспрессивность (аналогично рекламе).

Разновидности пропагандистских мероприятий:

1. Событийная – информация о некоторых аспектах деятельности фирмы; носит познавательный характер.

2. Товарная – популяризация конкретного товара;

3. Общефирменная коммуникация – освещение общественно-полезной деятельности фирмы;

4. Консультирование – выдача рекомендаций широкой общественности;

5. Лоббизм – работа с законодателями.

Дата добавления: 2014-01-04