Маркетинг: понятие и сущность

Лекция №1 Структура, сущность и основы маркетинга.

Цели

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

С переходом к рыночной экономике в России пришло время маркетинга. Для процветания компания должна разрабатывать новую продукцию, находить новые рынки сбыта, использовать новые технологии, и что самое главное быть ориентированной на потребителя и всю работу строить на основе маркетинга. Со спадом производства роль и значение маркетинга особенно возросли. Дело в том, что для многих наших предприятий именно пассивная маркетинговая деятельность является одной из основной причин сокращения объема выпуска продукции, затоваривания и, как следствие, финансовых трудностей.

Термин "маркетинг" происходит от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. Он возник на рубеже XIX и XX в., прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования системы управления рыночной деятельностью.

Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки маркетинга стала очевидной после кризиса 30-х г.г. Результатом явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также самостоятельных коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Наконец, к 50-м годам ХХ-го в. относится становление маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности.

Сегодня маркетинг, кроме того, может рассматриваться и как функция управления, и как хозяйственная концепция управления предприятия, ориентированная на спрос, и как учебная дисциплина, что характеризует его как явление достаточно сложное и разностороннее.

Эта эволюция маркетинга как науки и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании маркетинга определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп и процессов.

Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон:

· Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

· Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

· Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

· Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Теоретическое изобилие определений приводит к существенным разногласиям в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что это понятие должно включать и непредпринимательскую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли - продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и отношений обмена. Пожалуй, общее, что подчеркивается во всех определениях маркетинга - это его ориентация на требования потребителя.

Маркетинг основывается на ряде принципов, среди которых можно наделить следующие: ориентация всей деятельности фирмы на реальные требования и пожелания потребителей; активное приспособление производства к требованиям рынка; целенаправленное воздействие на рынок, на покупателя, на спрос с целью «надлежащего» его формирования.

Цель маркетинга – хорошо познать и понять покупателя. Это обеспечивает продажу товара или услуг любого товаропроизводителя (продавца), поскольку именно потребитель обеспечивает появление у него дохода. Поэтому именно спрос определяет предложение в модели рыночной экономики, а не наоборот, что присуще модели планового ведения экономического хозяйства.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом: рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков; маркетинговые – а именно создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба; управленческие – а именно совершенствование структуры управления; обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара; контрольные.

Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанностей. В маркетинге выделяют следующие виды функций:

аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.

управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Дата добавления: 2014-01-04