Изучение индивидуальных потребителей. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают следующие факторы, в основном, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка:

1. Факторы культурного порядка - оказывают большое и глубокое влияние на поведение потребителя. К ним относятся:

* культура;

* субкультура;

социальное положение (характеризуется принадлежностью к тому или иному общественному классу). Общественным классам присуще несколько характеристик:

а) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

в) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком - то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, выбор определенных средств рекламы и определенного типа рекламных обращений.

2. Факторы социального порядка. К ним относятся:

* референтные группы - группы, оказывающие прямое (членские коллективы - семья, друзья, соседи, коллеги по работе) или косвенное влияние (обществ., профсоюзные или религиозные организации, бывают желательные и нежелательные) на отношения или поведение человека.

* семья (бывает наставляющая - родители, и порожденная - супруг и дети);

* роли и статусы. Роль - набор действий, который ожидают от индивида окружающие его лица (дочь, жена, директор, подруга). Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

3 Факторы личного порядка:

* возраст и этап жизненного цикла семьи;

* род занятий (рабочий, президент фирмы);

* экономическое положение - в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств, в противовес их накоплению.

* образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящее свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

тип личности и представление о самом себе. тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду (черты, характеризующие тип: влиятельность, уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, приспособляемость и т.д.).

4. Факторы психологического порядка.

восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

* усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта (включает в себя обобщение и установление различий).

* убеждения и отношения - они влияют на покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего - либо. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого - либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий

* мотивация. Для того чтобы разобраться, что такое мотивация, сначала необходимо ознакомиться с понятиями: нужда, потребность, мотив.

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо. Различают: - физиологические; - социальные; - личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Товары, с помощью которых могут быть удовлетворены простейшие материальные потребности человека - первичная форма существования мотивов.

Мотив - это то, что принадлежит самому субъекту поведения, является его устойчивым личностным свойством, изнутри побуждающим к совершению определенных действий; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Мотивация - это процесс непрерывного выбора и принятия решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив; совокупность факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели.

Дата добавления: 2014-01-04