КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 8. Продвижение продукции на рынок. Выпустив новинку на рынок, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск
Вопрос 4. Жизненный цикл товара. Выпустив новинку на рынок, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. Подробнее о жизненном цикле товара см. на стр.
Продвижение (промоушн) – информирование заинтересованных лиц (покупателей, широкой общественности, деловых партнеров) относительно своих товаров, услуг, мест продажи, общественной деятельности и т.д.
План продвижения состоит из двух частей: 1. Цель продвижения; 2. Бюджет продвижения; 3. Совокупность методов продвижения.
Целью продвижения может быть: · Стимулирование спроса покупателей; · Улучшение образа товара или фирмы.
Спрос различают: 1. первичный, когда товар еще не известен покупателям; на этом этапе необходимо сформировать потребность в данном товаре, не делая акцента на марочном названии. Возможны совместные рекламные акции с конкурентами. 2. Вторичный (селективный), когда конкурируют между собой уже марки товаров. На этом этапе основная задача – выявление конкурентного преимущества своего товара.
Бюджет продвижения может формироваться одним из следующих способов: 1. «Все, что вы можете себе позволить», т.е. формируется по остаточному принципу. Вначале фирма распределяет средства между другими направлениями маркетинговой деятельности, а все, что остается – направляет на продвижение. Это самый слабый метод. 2. «С ориентацией на прошлый период» - на основе анализа результатов работы в прошлом году делается вывод об изменении (увеличении или уменьшении) средств на продвижение на определенный процент.
3. «Паритет с конкурентами». Метод догоняющего, а не лидера. Фирма увеличивает или уменьшает бюджет продвижения в зависимости от изменений в среде конкурентов. 4. «Доля от продаж». В первый год определяется процентное соотношение между объемом продаж и бюджетом продвижения (например, 5 %). Далее на основе планируемого объема продаж определяется сумма средств на продвижение на планируемый год. 5. «Увязка целей и задач». Составляется смета расходов по всем планируемым мероприятиям; итоговая цифра и будет определять сумму бюджета.
Методы продвижения: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Реклама – неличное представление и продвижение идей от имени спонсора. Виды рекламы: · стимулирующая (торговая) – способствует увеличению объема продаж. · Имидж-реклама –реклама, способствующая формированию благожелательного мнения о товаре или фирме. · Реклама стабильности (напоминающая) – для поддержания у других уверенности в надежности и стабильности фирмы. Черты рекламы: 1. Общественный характер; 2. Обезличенность (нет диалога с покупателем); 3. Способность к убеждению; 4. Экспрессивность (яркость, броскость). Средства рекламы: радио-, телереклама, реклама в прессе, наружная реклама, выставки, презентации, семинары и т.д.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним (персональная продажа) или несколькими (сбытовая презентация) покупателями с целью совершения продажи. Черты личной продажи: 1. Диалог с покупателем, можно использовать для сбора информации; 2. Становление отношений (случайный покупатель становится постоянным клиентом, часто – дружеские отношения); 3. Ожидание ответной реакции. Покупатели считают себя обязанными отреагировать на внимание к себе, часто покупая то, что им не так уж и необходимо.
Стимулирование сбыта – мероприятия, призванные усилить или ускорить ответную реакцию рынка. Стимулировать можно: · Покупателей (купоны на скидку, конкурсы среди покупателей, лотереи, распространение бесплатных образцов и др.); · Сферу торговли (скидки, товарный кредит, совместные рекламные акции; консультирование по оформлению витрин и др.); · Собственный торговый персонал (конкурсы среди продавцов, премии, подарки). Черты стимулирования: 1. Информативность; 2. Побуждение к совершению покупки (предоставляется скидка или льгота, имеющая ценность для покупателей. Например, скидка 3%, бесплатная доставка и т.д.) 3. Приглашение к совершению покупки (определяются сроки, в течение которых действует льгота – только до 1 ноября и т.п.).
Пропаганда (паблисити) – неличное и неоплачиваемое спонсором информирование общественности по вопросам деятельности фирмы. Средства: редакционный материал в средствах массовой информации, участие в различных благотворительных акциях, спонсорство.
Черты пропаганды: 1.Массовость (можно охватить тех покупателей, которые избегают рекламного воздействия); 2. Достоверность – по сравнению с рекламными, пропагандистские материалы кажутся более достоверными; 3. Экспрессивность (аналогично рекламе).
Разновидности пропагандистских мероприятий: 1. Событийная – информация о некоторых аспектах деятельности фирмы; носит познавательный характер. 2. Товарная – популяризация конкретного товара; 3. Общефирменная коммуникация – освещение общественно-полезной деятельности фирмы; 4. Консультирование – выдача рекомендаций широкой общественности; 5. Лоббизм – работа с законодателями.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 285; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |