Характеристики объекта

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ), которое включает в себя четыре основных этапа: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Концепция ЖЦТ имеет значение при планировании ассортимента продукции с точки зрения определения стратегии и тактики маркетинга, так как она показывает изменение объема продаж товара и получаемой прибыли в зависимости от нахождения предлагаемого продукта в той или иной фазе своего существования.

На каждом уровне своего развития медиапланирование, будь то постановка целей, разработка стратегии или определение тактики, тесно связано с той или иной фазой жизненного цикла товара. Цели, которые должны быть достигнуты средствами массовой информации, зачастую зависят от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт в данный конкретный отрезок времени (рис. 1).

Фаза внедрения товара на рынок начинается с момента его производства и поступления в продажу. Основными его характеристиками в этот момент являются медленный рост сбыта, расширенная программа маркетинговых действий, максимальные затраты на стимулирование продвижения на рынке, минимальная или минусовая прибыль.

С точки зрения комплекса маркетинговых мероприятий усилия по продвижению товара на рынке на первом этапе ЖЦТ заключаются в распространении информации о новом, неизвестном широкой аудитории продукте, побуждение потребителей к его покупке и обеспечение этому товару распространения в сфере розничной торговли. Поэтому цели, поставленные перед СМИ на данном этапе, заключаются как в создании имиджа продукции, так и в охвате максимально большой ключевой аудитории в кратчайшие сроки.

Фаза роста отличается резким увеличением сбыта предлагаемого продукта, увеличением количества его потребителей, снижением продажной цены, появлением конкурентоспособных товаров. Затраты на стимулирование сбыта остаются по-прежнему высокими или возрастают. Работа со средствами массовой информации приобретает приоритетное значение. С одной стороны, целью СМИ становится привлечение новых ключевых аудиторий, с другой – укрепление уже созданного имиджа или его доработка, т.е. описание уникальных характеристик продукта, которые поставили бы его на несколько порядков выше появляющихся аналогов. На этом этапе ЖЦТ работа со СМИ должна строиться на постоянной основе. Большое значение приобретает количество выпускаемых о продукте сообщений, однако при этом необходимо учитывать тот факт, что чрезмерное внимание СМИ к предлагаемому продукту может вызвать обратный эффект. Поэтому на данном этапе речь идет не просто о размещении рекламных объявлений, а о создании у потребителя благоприятного психологического отношения к данному виду товара.

Фаза зрелости товара характеризуется в первую очередь тем, что темпы роста сбыта, несмотря на все прилагаемые усилия, начинают постепенно замедляться. К тому же именно эта фаза является самой долгой по времени и самой сложной с точки зрения разработки программы маркетинговых действий. К этому моменту на рынке существует достаточно большое количество конкурентов, у потребителя имеется сложившийся образ и определенная «усталость» от предлагаемого продукта.

Поэтому для товара или услуги, находящейся в фазе зрелости, основной целью, поставленной перед СМИ, является увеличение позитивных установок и их закрепление у аудитории. Одной из главных задач будет оживление уже созданного имиджа, добавление ему ярких, отличающихся от всех прочих характеристик.

Этап спада характеризуется падением уровня сбыта практически до нулевой отметки, возрастанием стоимости производства, увеличением средств, выделяемых на рекламу. В этот момент необходимо определить, стоит ли продолжать вливание денежных средств в поддержание имиджа или лучше потихоньку свернуть производство. Если руководители компании решают сохранить товар на рынке, то необходимо полностью поменять политику работы со СМИ. Так, стоит тщательно изучить рынок и посмотреть, на каком уровне эффективно осуществлять дальнейшую деятельность: национальном, региональном или локальном, сократить количество охваченных медиапланом средств массовой информации.

На уровне стратегий характеристики продукта могут влиять на так называемый удельный вес СМИ, который представляет собой баланс различных средств массовой информации, используемых для достижений поставленных целей. Например, нам необходимо увеличить количество посетителей давно существующего и хорошо зарекомендовавшего себя молодежного клуба. В этом случае предпочтение будет отдаваться рекламе в молодежных и популярных досуговых журналах, как общего, так и специализированного характера.

На тактическом уровне принятия решений по работе со СМИ физические характеристики продукта будут влиять на объем и техническое исполнение размещаемого сообщения. Так, если мы рекламируем косметические средства, то эффективнее использовать цветной разворот в журнале «Космополитен», нежели половину черно-белой полосы в журнале «Досуг».

Таблица 1. Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со СМИ.

	Постановка целей	Разработки стратегии	Тактические решения
Товары повседневного спроса т.е. те, которые покупаются часто, без раздумья и с минимальными усилиями на их сравнение между собой	Сделать товар узнаваемыми среди максимально большой аудитории закрепить у аудитории восприятия брэнда	Работа со СМИ в трех плоскостях: на национальном, региональном и локальном уровнях. Распределение долей среди СМИ, участвующих в проекте	Определение частоты появления материалов о товаре в тех или иных СМИ. Привлечение лидеров мнения.
Товары предварительного выбора, т.е. товары, которые потребитель активно сравнивает по ряду параметров	Выявление одной или нескольких характеристик, которые сделают товар отличным от других. Закрепление у аудитории образа «уникального» товара	Определение приоритетного уровня работы со СМИ (как правило, наиболее эффективен региональных и локальный уровень). Распределение долей среди СМИ, участвующих в проекте	Сегментирование рынка, определение ключевых аудиторий, на которые будут направлены рекламные сообщения. Работа с несколькими узкосегментированными аудиториями
Товары предварительного выбора, т.е. товары, которые изначально обладают характеристиками, отличающими их от всех прочих	Выявление «своей аудитории», ее незначительное расширение, создание образа элитного продукта	Сегментирование рынка средств массовой информации, ориентация на профессиональные и специализированные издания. Определение доли печатных СМИ, поддерживающих проект, и онлайновых материалов	Работа с одной узкосегментированной профессиональной аудиторией. Проведение пресс-конференций и выступления руководителей проекта. Привлечение к работе лидеров мнений
Товары пассивного спроса, т.е. те товары, о которых потребителей или не имеет никакой информации или же скудное ее количество	Создание информационного образа товара на рынке, распространение информации о нем среди максимально широкого круга потребителей	Работа со СМИ на национальном уровне, сопоставление участвующих СМИ с бюджетом программы	Максимально частое упоминание о товаре в разного рода СМИ