Канал распространения, выбираемый в зависимости от политики продвижения товара на рынке

Канал распространения, выбираемый в зависимости от политики продвижения товара на рынке, также может существенным образом повлиять на осуществляемую медиаполитику. Согласно исследованиям американских маркетологов продвижение товара может развиваться по трем основным направлениям: интенсивному, выборочному, эксклюзивному.

Интенсивное продвижение заключается в том, что товар доступен любому, кто хочет заняться его продажей. При этом достигается максимальное насыщение рынка данным товаром. Так, например, магазины различных уровней имеют в своем ассортименте средства по уходу за волосами: их можно найти и в продуктовом магазине, и в аптеке, и в магазине одежды.

Выборочное продвижение состоит в тщательном выборе торговых представителей. Как правило, это компании или люди, имеющие имя на рынке. Если мы решим поставить в Москву коллекцию дизайнерских платьев, то скорее всего обратимся в хорошо известные магазины, а не в универсамы средней руки.

Эксклюзивное продвижение отличается от двух предыдущих видов тем, что производитель товара заранее имеет устные или письменные договоренности с очень узким кругом распространителей. Например, продажа дорогих иномарок в регионах осуществляется через одного, а не нескольких дилеров.

Выбор того или иного вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на результативность осуществления медиаплана. Любой медиаплан изначально призван оптимизировать торговлю, усилить эффект проводимой маркетинговой программы.

Интенсивное продвижение товара на рынке требует составления развернутого медиаплана, включающего в себя порядка 4–5 альтернативных планов. На этом этапе основной целью медиапланирования становится выделение продукта из ряда его аналогов, привлечение к нему внимания, постепенный перевод товара на новый качественный уровень.

Выборочное продвижение товара на рынке позволяет разработать медиаплан, сконцентрированный в первую очередь на работе с региональными СМИ, а именно со СМИ того района, где непосредственно осуществляется продвижение.

Эксклюзивное продвижение задействует, прежде всего, средства массовой информации, направленные на ограниченный круг потребителей и отвечающие интересам узкосегментированного рынка. В этом случае количественные и качественные показатели публикуемых сообщений будут достаточно высоки. При этом роль СМИ при эксклюзивном продвижении товара можно сравнить с точечными ударами, так как основной задачей станет работа со специализированными аудиториями.

Последним каналом распределения товара на рынке, значительно влияющим на медиапланирование, является канал распространения устаревающих товаров или товаров более низкого качества по существенно заниженной цене. Впервые подобный канал появился в середине 60-х годов в городе Ричмонд, а его основательницей стала портниха Лесли Хаббард. До этого момента устаревшие коллекции известных производителей, а также их продукция, не отвечавшая высоким стандартам качества отправлялась в утиль. Лесли Хаббард скупила партию бракованной продукции нескольких дизайнерских фирм и предложила ее своим покупателям по очень низкой цене. Стоимость всей первой партии продукции составила 75 американских долларов, притом, что состояла она из 18 грузовиков, полностью заполненных одеждой. С бракованных товаров торговая марка компаний была снята, устаревшие коллекции сохранили брэнд производителя. Успех продажи превзошел все ожидания, а 60-е годы стали началом создания сети магазинов, предлагающих уцененные товары от известных производителей.

Реклама подобной продукции отличается тонкостью подхода. С одной стороны, качество и цена не соответствуют эксклюзивности товара, с другой стороны, производителем является известная фирма, отличающаяся первоклассностью своих вещей. Поэтому рекламные сообщения помещаются в изданиях, нацеленных на аудиторию выше среднего уровня, но тем не менее не в изданиях класса «люкс». С точки зрения охвата СМИ в данном случае преобладают региональные издания и издания, выпускающиеся из расчета на небольшую, четко очерченную аудиторию.

Дата добавления: 2014-01-04