Продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Ценообразование может влиять на медиапланирование тремя способами.

Цена влияет на прибыль, от размера которой будет зависеть объем средств, выделяемых на рекламу. Соответственно в зависимости от того, какое количество средств отводится на рекламу, будет зависеть ее количественное и качественное выражение.

Цена может строиться с учетом количества дилеров в цепочке по продвижению товара. Если продвижение товара осуществляется напрямую, то тогда производителю товара приходится разрабатывать расширенный медиаплан, который будет отвечать за работу со СМИ на всех уровнях. Если число дилеров достаточно, то это влечет за собой уменьшение средств, выделяемых на медиапланирование, так как дилеры проводят в жизнь свои собственные медиапланы в зависимости от особенностей того региона, где они занимаются продвижением товара.

Схема 1

Производитель → Цена(ср.издержки-прибыль)Расходы на работы со СМИ→ Потребитель

Производитель → Дилер → Цена (цена производителя-25%) → Потребитель

Цена может влиять на медиапланирование как следствие симбиоза ценовой стратегии и характеристик продукта. Зачастую цена является для потребителя своеобразным индикатором качественных показателей товара. «Я не так богат, чтобы покупать дешевые вещи», – говорил Марк Твен. Высокое качество товара предполагает установление определенной цены. В этом случае повышаются расходы на реализацию медиаплана, так как престижность продукта требует расширенной работы со средствами массовой информации. Причем особое внимание уделяется качественным и дорогим СМИ.

Реклама, деятельность торговых агентов, продвижение товара по определенным каналам составляют особую часть любого плана маркетинговых мероприятий. Само по себе понятие «товар» предполагает ряд действий по его рекламе. Каждый из трех вышеперечисленных элементов оказывает существенное влияние на структуру медиапланирования. Однако наиболее важной для рассмотрения представляется общая стратегия по продвижению товара на рынок.

В маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Несмотря на их похожее звучание, между ними существует ряд серьезных, принципиальных отличий.

Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает сотрудничество между производителем и дилером по продаже, в то время как распространение начинается тогда, когда товар уже знаком потребителю. С точки зрения продвижения товара существуют две основных стратегических линии, получивших название наступательная стратегия (push strategy) и стратегия привлечения внимания (pull strategy). Обе линии предполагают использование рекламных акций, вовлечение в маркетинговый план дилеров, использование определенных каналов распределения, разница заключается в соотношении этих трех элементов. Наступательная стратегия заключается в использовании определенных каналов распределения товара на рынке с помощью достаточно большого количества дилеров. Производитель «выталкивает» дилеру товар по заранее определенному, просчитанному каналу. При этом реклама ведется среди дилеров и отличается узкой направленностью и высокой стоимостью. Этот вид стратегии предполагает работу в первую очередь с дилерами и торговыми агентами, а также означает рост затрат на промышленную рекламу и снижение затрат на рекламу среди потребителей (рис.4).

Стратегия привлечения А - Промышленная реклама Б - Потребительская реклма В - Прямой маркетинг
Наступательная стратегия А – Промышленная реклама Б – Потребительская реклама В – Прямой маркетинг	Рис.5

Стратегия привлечения внимания начинается на последнем этапе создания товара, так что к моменту его поступления на рынок, у потребителя создано то или иное отношение к нему. Здесь главный акцент делается на рекламу среди потребителей. Затраты на промышленную рекламу и работу с дилерами достаточно низки. Стратегия привлечения внимания предполагает расширенную работу со СМИ на всех уровнях, а также проведение специальных мероприятий, таких как пресс-конференции, выступление представителей фирмы-производителя перед общественностью и журналистами (рис. 5).

Например, фирма-производитель выделяет 40 млн. долларов на продвижение товара на рынок. Соотношение затрат при использовании данных стратегий будет выглядеть следующим образом:[3]

	Наступательная стратегия	Стратегия привлечения внимания
Реклама в СМИ, направленная на потребителей	2 400 000	27 400 000
Промышленная реклама	3 200 000	400 000
Работа торговых агентов	18 000 000	8 000 000
Продвижение товара среди потребителей	400 000	4 000 000
Работа с дилерами	16 000 000	200 000
Итого	40 000 000	40 000 000

Очевидно, что наступательная стратегия предполагает работу на уровне производителей и продавцов, в то время как стратегия привлечения внимания направлена непосредственно на работу с потребителями. Тип выбранной стратегии определяет структуру медиаплана. При этом необходимо отметить, что сумма 3 млн. 200 тыс. долларов позволяет приобрести гораздо большее количество рекламной площади в промышленной рекламе по сравнению с потребительской рекламой.

На уровне определения тактических действий медиапланирования данные стратегии будут представлены следующим образом:

Наступательная стратегия	Стратегия привлечения внимания
Коммерческая недвижимость	Космополитен
СТРОН	Домашний очаг
Строительство и недвижимость	Караван историй
Инвест-вестник	Профиль
Гид-инвест	Итоги

Основными тактическими составляющими медиаплана наступательной стратегии станут специализированные издания, характеризующиеся небольшим тиражом и рассчитанные на узкопрофессиональную аудиторию, в то время как СМИ, задействованные в реализации стратегии привлечения внимания, будут отличаться уровнем охвата аудитории (национальный) и рассчитаны на различные целевые группы.

Дата добавления: 2014-01-04