Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ

По степени использования предлагаемого продукта

При сегментировании рынка по степени использования пред­лагаемого продукты выделяются четыре основных уровня.

• Горячие приверженцы данной продукции, т.е. те люди, которые при любых обстоятельствах отдают предпочтение данной марке.

• Средняя степень приверженности продукции характеризуется отсутствием наличия стойкого предпочтения данной марки то­вара. Данная аудитория принимает решение в зависимости от имеющихся побуждающих мотивов.

• Слабая степень приверженности продукции требует проведе­ния расширенной рекламной кампании.

• Отсутствие отношения к предлагаемой продукции. Данная ау­дитория не покупает товар, так как не имеет о нем информации или же имеет к нему стойкую неприязнь.

Помимо этого специалист в области медиапланирования мо­жет проводить сегментирование рынка по отношению к тому или иному бренду, в этом случае ключевые аудитории классифициру­ются следующим образом:

• использующие товары одной определенной марки;

• использующие в первую очередь товары данной компании-про­изводителя, однако способные в связи с сложившимися обсто­ятельствами покупать аналогичные товары других произво­дителей;

• использующие товар данной марки во вторую очередь, за не­имением аналогичных товаров других производителей;

• использующие аналогичную продукцию, но никогда не поку­пающие товар данной компании-производителя.
Сочетание сегментирования по степени использования предла­гаемой продукции и предпочтения той или иной торговой марки позволяет специалисту в области медиапланирования более четко определить настрой ключевой аудитории, а следовательно подбрать наиболее подходящие для нее средства массовой информации.

Для каждого из трех вышеперечисленных принципов сегмен­тирования рынка существует та или иная форма работы со СМИ, особенности которой будут зависеть от нескольких факторов. Ос­новными параметрами при определении способа выделения клю­чевого сегмента являются доступность получения и распростране­ния информации и то, каким образом эта информация может быть использована различными СМИ. Выявление ключевых сег­ментов рынка происходит одновременно с определением целевых аудиторий СМИ.

В том случае, если рынок сегментируется по степени потребления предполагаемой продукции, возможно два спасибо работы со СМИ. Первый вариант заключается в сборе и обработке данных, отражающих степень предпочтения тех или иных средств массовой информации одной из четырех целевых аудиторий. Так, если целевой аудиторией является горячие приверженцы данного товара, то специалист в области медиапланирования может выделить из общего ряда функционирующих СМИ те, которые направлены именно на эту аудиторию. В этом случае могут быть рассмотрены такие факторы, как общее количество сообщений, рекламных объявлений, помещаемых в CМИ, количество сообщений рекламирующих аналогичную продукцию, а также каким СМИ отдает предочтение целевая аудитория.

Вторым вариантом работы с данным целевым сегментом рынка является процесс, состоящий из двух этапов. Первый этап заключается в определение аудитории СМИ по демографическому принципу, на втором этапе в аудитория СМИ определяется сразу по двум принципам демографическому и степени приверженности предлагаемой продукции Затем данные сопоставляются и выводиться этапа работы.

Этот способ работы, с одной стороны является более результативным, с другой- более сложным с точкой зрения получения данных, максимально соответствующих реальной ситуации. В данном случае специалист в области медиапланирования может столкнуться со следующими проблемами:

§ информация о том какие СМИ предпочитает та или иная аудитория, вычлененная по принципу степени приверженности предлагаемой продукции, может оказаться размытой и сложно структурируемой;

§ стратегия медиаплана будет все равно очень тесным образом связана с демографическими показателями;

§ демографиеские показатели будут достаточно ощутимо влиять на все прочие сферы принятия решений;

§ на первом этапе жизненного цикла товара информация о час­тоте его использования отсутствует, соответственно специа­лист в области медиапланирования будет опираться в своих расчет на общие неиндивидуализированные данные.

Схема принятия решения с учетом демографических характе­ристик будет выглядеть следующим образом:

Схема принятия решений по степени использования предлага­емой продукции:

Дата добавления: 2014-01-04