Формулировка целей, стоящих перед СМИ

Методы определения оптимального количества сообщений

(по Дж. Бернету и С. Мориарти)

Метод	Описание	Принцип действия
Линейный	Эффективность каждого по следующего сообщения равна эффективности предыдущего	Чем больше частота, тем лучше
Уменьшающейся отдачи	Первое воздействие наиболее сильное, последующие менее и менее эффективны	Предпочтительнее низкая цена
Обучающей кривой	До определенной критичес­кой точки эффективность со­общения возрастает, затем ценность сообщения стано­вится ниже и ниже	Определение крити­ческой точки и оп­тимальной частоты

Эффективный охват определяется исходя из параметров эф­фективной частоты и измеряет количество потенциальных клиентов, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воз­действии. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.

Разрабатывая программу работы со средствами массовой ин­формации, медиаплэнер учитывает рад параметров. На каждом этапе работы одни и те же параметры и показатели приобретают новое качественное наполнение. Формулируя цели, стоящие пе­ред средствами массовой информации, медиапланер вновь рас­сматривает показатели охвата рекламной кампании и средней ча­стоты воздействия, ее продолжительность, наличие компаний-конкурентов, требования, предъявляемые к сообщению, а также особенности корпоративной политики. Как правило, цели, учи­тывающие требования трех последних категорий, задаются еще на этапе создания общего плана маркетинговых действий. В то время как планирование охвата рекламной кампании средней частоты воздействия и продолжительности зависит от текущей ситуации.

Эти параметры определяются рядом экономических факторов, таких как жизненный цикл товара, объем целевого рынка, цикл повторной продажи и оборот целевого сегмента рынка. В преды­дущих главах мы рассматривали данные параметры с точки зрения определения структуры медиапланирования, теперь эти понятия будут проанализированы исходя из показателей охвата аудитории и частоты сообщений.

Дата добавления: 2014-01-04