Основные характеристики конкурентных стратегий

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкурентами являются не только компании, которые предлагают такие же товары, но также и компании, действующие в других сферах бизнеса.

В маркетинге рассматриваются следующие виды конкуренции:

- функциональная. Она характеризуется тем, что любую потребность можно удовлетворить разными способами. Товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.

- видовая. Она является следствием того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся какими-то существенными параметрами.

- предметная. Она является результатом того, что фирмы выпускают практически идентичные товары, различающиеся лишь незначительными характеристиками.

Стратегии организаций различны с точки зрения их поведения в конкурентной борьбе. Конкурентные стратегии должны быть направлены на обеспечение преимущества предприятия в долгосрочной перспективе. Можно выделить следующие стратегии конкуренции, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. Их внедрение требует соблюдения необходимых рыночных условий (табл. 4).

При выборе определенной стратегии необходимо руководствоваться реальными возможностями компании, учитывая ее сильные и слабые стороны.

Снижение цен на услуги. Приводит к привлечению дополнительного числа потребителей, для которых цена – определяющий фактор при обращении за данной услугой, предполагает ориентацию на предложения определенного набора стандартизированных товаров и услуг. При этом следует учитывать возможности дифференциации цен, т. е. ценовой дискриминации для потребителей с разным уровнем доходов. Стратегия снижения цен не является одномерной: фирма может построить ступенчатую систему снижения цен на услуги для студентов, пенсионеров и т. д.

Стра-тегии	Преимущества стратегии	Необходимые рыночные условия	Дестабилизирующие факторы и риски

Снижение цен на товары	Уменьшение рыночной доли конкурентов, предоставляющих аналогичные услуги по более высоким ценам; ужесточение входного барьера в данную сферу оказания услуг; вытеснение аналогичных услуг за счет более низких цен	Обладание большой рыночной долей и возможность приобретать дешевые материалы; эластичность по цене спроса на данную услугу; оказание стандартизированных услуг и отсутствие эффективных путей их дифференциации	Копирование и имитация конкурентами методов борьбы; изменение предпочтений потребителей; уменьшение чувствительности потребителей к ценам; появление новых услуг; несвоевременное изменение в характеристике услуг (за счет большого внимания к цене и издержкам); инфляция издержек
Дифференциация товара	Дополнительный рост спроса и получение прибыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства качества, обеспечения более широкого выбора услуг; ужесточение входного барьера в данную сферу оказания услуг за счет сформировавшихся предпочтений потребителей; вытеснение аналогичных услуг путем укрепления связей с потребителями	Разнообразие спроса на предоставляемые услуги по структуре: предпочтение потребителями различных вариантов оказываемых услуг; наличие конкуренции происходит преимущественно в неценовой области; трата незначительной части бюджета потребителя на приобретение данной услуги; умение предвидеть эволюцию рынка	Высокие издержки на создание имиджа услуги, вызывающие значительное повышение цен; при чрезмерной дифференциации неразличение особенностей услуг; значительные затраты на рекламу, связанные с информированием потребителя об отличительных особенностях услуг; снижение роли фактора дифферен-циации по мере того, как услуга становится все более привычной
Окончание табл. 4

Сегментирование рынка	Дополнительный рост спроса и увеличение доли рынка в целевом сегменте; получение сверхприбыли за счет специализации на конкретном сегменте рынка	Существование четко определенных групп потребителей, которые имеют различные потребности; обслуживание конкурентами неконкурентных сегментов рынка, а всех групп потребителей	Незначительность различий в хар-ке услуги для целевого сегмента и всего рынка; уменьшение цен на аналогичные услуги, оказываемые компаниями-конку-рентами, использующ. стратегию снижения цены; концентрация деятельности конкурентов в подсегменте и вытеснение компании с данного сегмента
Внедрение новшеств	Получение доп. прибыли посредством установления высоких цен; блокирование входа в данную нишу за счет владения исключит. правами на пр-во данных видов услуг; гарант. получение прибыли в течение действия исключительных прав; отсутствие услуг, удовлетворяющих такую же потребность	Отсутствие аналогичных услуг; наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества	Большие объемы финансирования; противодействие рынка внедрению нововведения; высокий риск банкротства
Немедленное реагирование на потребности рынка	Получение дополнительной прибыли за счет высокой цены на редкие и уникальные услуги	Неэластичность спроса на услуги; отсутствие трудностей при «входе» в данную сферу и «выходе» из нее; высокая заинтересованность потребителей в приобретении услуги; небольшое количество конкурентов	Высокие удельные издержки; отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе; отсутствие гарантий в получении прибыли; риск банкротства

Дифференцированный подход позволяет улавливать (или аккумулировать) излишек потребителей у разных социальных групп.

Дифференциация услуги (продуктовое лидерство). Основывается на предоставлении особой услуги, являющейся измененной версией стандартной. Такая услуга незаменима для потребителей в том случае, если стандартные услуги их не устраивают. В условиях современного рынка, когда ценовая конкуренция становится менее жесткой, очень сложно отличить услуги, предоставляемые компанией, от услуг конкурентов.

Сегментирование рынка. Направлена на обеспечение преимуществ перед конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического прин-ципов. Основная идея стратегии заключается в более эффективном обслуживании компанией узкого целевого рынка по сравнению с конкурентами, которые ориентируются на весь рынок.

Внедрение новшеств. Базируется на проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов услуг, поиске методов организации обслуживания, приемов стимулирования спроса. Главная цель – определить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала.

Немедленное реагирование на потребности рынка. Ориентирована на максимально быстрое удовлетворение возникающих на рынке потребностей. Основной принцип поведения – выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Компании готовы к немедленному перепрофилированию деятельности, изменению ее масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени.

Для выбора одной из вышеперечисленных стратегий необходимо владеть информацией. М. Портер разработал модель «пяти сил конкуренции», определяющих возможность конкурентного воздействия на организацию, занятую в сфере бизнеса:

· появление новых конкурентов из смежных отраслей;

· способность потребителей «диктовать» свои условия;

· влияние поставщиков на интенсивность конкуренции, их возможности определять политику поставок;

Остановимся на анализе перечисленных рыночных факторов.

1. Появление новых конкурентов приводит к перераспределению долей рынка, принадлежащих ранее компаниям, оказывающим услуги в данной области. Возникновение новых компаний, предлагающих аналогичные услуги, приводит к тому, что часть клиентов уже действующих фирм начинает пользоваться услугами новых организаций, а это в свою очередь, ведет к обострению конкуренции и, как следствие, к снижению цен и уровня рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в данную сферу услуг и реакции действующих компаний на появление новых конкурентов.

В зависимости от конъюнктуры рынка и конкурентной позиции предприятия могут быть использованы различные подходы к выбору:

а) ближайших конкурентов, в состав которых входят компании, производящие аналогичные услуги, их объем реализации в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия;

б) более мощных в финансовом отношении конкурентов, имеющих высокую рыночную долю;

в) предприятий, обладающих значительной суммарной долей на рынке, как правило, это наиболее представительная часть организаций (суммарная доля рынка > 50%), определяющих основные тенденции данного рынка;

г) действующих конкурентов в рамках географических границ рынка, что дает возможность провести системный анализ конкуренции в регионе за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов;

д) всех возможных конкурентов, помимо действующих, в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке.

В отдельных случаях целесообразно с точки зрения организации аналитических работ предварительное ранжирование предприятий-конкурентов в отобранных группах. Данная процедура необходима при наличии большого исходного массива рассматриваемых компаний и выполняется с целью определения последовательности анализа и исключения ситуаций, в которых из-за лимита ресурсов и времени наиболее важные конкуренты не будут учтены. В качестве критериев ранжирования могут быть использованы следующие:

В результате проведенных операций исходный состав предприятий-конкурентов в большей степени будет соответствовать поставленным целям и облегчит процесс поиска необходимой информации. В итоге должно сложиться ясное видение основных преимуществ конкурентов и сильных сторон компании на рынке.

2. Влияние потребителей на интенсивность конкуренции можно выявить за счет исследования условий:

а) кооперирование потребителей и оказания давления на производителя под угрозой уменьшения спроса на данную услугу;

б) важности данной услуги для потребителя, что делает его более чувствительным к изменению цен, качества приобретаемой услуги;

в) степени стандартизации услуги, которая обусловливает ситуацию, в которой существует большой выбор компаний, оказывающих данную услугу, а значит, отсутствуют существенные препятствия для переключения потребителя на приобретение услуг других компаний;

г) информированности потребителя о данной услуге, уровне цен, качестве услуг, действующих фирмах, степени организации потребителей (наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей).

3. Воздействие поставщиков материалов на интенсивность конкуренции определяется следующими параметрами:

а) количество поставщиков. Могут определять политику поставок, выбирая наиболее выгодные предложения, отказывая нежелательным клиентам;

б) незначительная часть материалов, предоставляемых поставщиками. Изменение цен на данные материалы несущественно сказывается на цене оказываемых услуг;

в) важность поставляемых материалов. Укрепляет зависимость компании, предоставляемой услуги от поставщика необходимых материалов;

г) отсутствие эффективных заменителей поставляемых материалов. Уменьшает возможность выбора и снижает уровень требований к их характеристикам;

д) высокая степень дифференцированности поставляемых материалов. Стала следствием высокого уровня специализации поставщиков, что осложняет поиск для компании других поставщиков аналогичных материалов.

4. Появление новых аналогичных услуг, способных удовлетворять определенные потребности, их многообразие представляют важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении взаимозаменяемых услуг на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена за одну услугу возрастает, происходит переключение спроса на другую, срабатывает эффект замещения. В результате происходит переориентация покупателей на фирмы, предлагающие решение потребительских проблем более дешевым способом. Угроза со стороны аналогичных услуг тем реальнее, чем больше количество эффективных заменителей данной услуги, объем предоставляемых услуг или разница в ценах между ними.

5. Конкуренция среди действующих фирм – самый очевидный, но и самый малоизученный фактор внешней среды фирмы. В сфере услуг достаточно сложно выявить всех конкурентов и наблюдать за их деятельностью. Получение максимально возможной информации о конкурентах позволит выявить их возможности и угрозы, спрогнозировать их будущие стратегии, предсказать реакцию конкурентов на действия фирмы. Противостояние конкурентам среди существующих компаний, оказывающих потребительские услуги, сводится к созданию условий нейтрализации элементов конкурентной среды. Активные средства адаптации к внешним обстоятельствам включают в себя атакующие и защитные действия, направленные на позиционирование компании на рынке услуг; изменение соответствующего равновесия конкурентной среды за счет разработки и проведения специальных стратегических инициатив; диверсификацию и постепенный уход с рынка при высокой агрессивности конкурентной среды.

Достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам услуги и средствам ее продвижения на рынке невозможно. Необходимы выбор приоритетов и разработка соответствующей им стратегии конкуренции, учитывающей слабые и сильные стороны компании, акцентируя внимание на усиление в первую очередь собственных сильных сторон.

Аргументированное доказательство наличия опасности или благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурента, оценка резерва времени, оставшегося до начала его действий, возможное их влияние на важнейшие экономические показатели функционирования компании и позицию конкурента на анализируемом рынке, позволяют значительно повысить конкурентоспособность предприятия на рынке.

Таким образом, знание конкурентов, их услуг, методов работы на рынке, стратегии поведения может помочь повысить конкурентоспособность фирмы и укрепить ее стратегическое положение.