Основные направления маркетинговых исследований. Поскольку маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на рынок

Поскольку маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на рынок, первый принцип маркетинга – знание рынка, всестороннее его изучение. Рынок является средой, в которой предприятие действует, выступая одновременно как продавец и покупатель. Его потребность в информации об этой среде чрезвычайно велика. С одной стороны, рынок для предприятия – спрос потребителя, его объем, структура, динамика, эластичность, с другой – предприятие выступает как покупатель ресурсов, необходимых ему для производства услуг.

Направленность маркетинговых исследований может быть различна и дифференцироваться в зависимости от проблем, которые требуют решения, целей, задач, поставленных предприятием.

1. Проведение ситуационного анализа:

а) понимание окружающей среды и рынка;

б) выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз;

в) оценка позиции конкурентов.

2. Разработка стратегии компании:

а) определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов;

б) разработка системы позиционирования;

в) создание программ, касающихся отдельных услуг, цен, системы продвижения и т. п.;

г) осуществление маркетингового мониторинга с целью корректировки стратегии и программы маркетинга.

Работа по исследованию рынка подразделяется на два уровня: на первом – анализ текущей ситуации: позволяет эффективно организовать оперативную деятельность и реализовать цели предприятия на ближайший период; на втором – замеры потенциальных возможностей рынка оставляют возможность разрабатывать стратегию выживаемости и эффективного функционирования на длительную перспективу. Важнейшим итогом исследования рынка является оценка его конъюнктуры. Знание конъюнктуры и прогноза развития рынка позволит оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации и рационально маневрировать ресурсами фирмы.

Итак, достаточное знание рынка становится условием выживания и прибыльного функционирования предприятия. Однако сегодня вряд ли можно говорить о сложившейся системе изучения рынка, это скорее подготовка предприятий к работе в постоянно изменяющихся условиях.

Методология маркетинга исходит из положения о том, что предприятие может достичь успеха, если будет ориентироваться на запросы потребителя, обеспечивая ему выбор потребительских благ.

Для изучения потребительского поведения могут быть проведены исследования:

– структуры и объема неудовлетворенного спроса по определенному виду услуг;

– отношения потребителей к новым услугам, их потребительским свойствам и ассортименту;

– причин отказа от услуги;

– отношений к современным направлениям моды;

– обеспеченности семей услугами;

– соответствия предложенной цены потребительским оценкам значимости и качества услуг.

В настоящее время в теории и практике разработан и применяется достаточно широкий арсенал средств изучения мотивов потребителей, их сознательных и бессознательных реакций на конкретный вид услуг, определенную ситуацию на рынке. Здесь широкое применение нашли такие методы, как тестирование, анкетирование, опросы, панельные исследования, которые позволяют выяснить мнение потребителей об определенных изменениях в услугах, установить с ними «обратную связь».

Приступая к изучению характеристик потребителя, необходимо, прежде всего, определить предмет и цель исследования. Следует уточнить, будут ли рассмотрены потребители всего массива услуг в данном регионе или только определенного их вида. В зависимости от этого цели, а значит, и направления исследований у предприятия будут разные. Если оно впервые выходит на рынок, то изучает потребителей с тем, чтобы определить сферу будущей деятельности, т. е. найти свой сегмент рынка, свою «нишу рынка». В том случае, когда предприятие уже работает, оно ставит более узкие задачи. Очень важно правильно сформировать проблему исследования, опираясь на характеристику, вкусы, интересы потребителя.

Социально-экономические факторы   § семейный доход § уровень инфляции § рост цен на основные потребительские товары § время поездки § цена услуги

Потребительское поведение на рынке услуг динамично, оно изменяется под влиянием множества факторов, действующих в разных временных границах и с разной степенью интенсивности. Чем больше факторов учитывается в ходе анализа, тем выше точность наших расчетов и прогнозов (рис.5).

Рис. 5. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Маркетинговое исследование позволяет создать типологии потребителей на основе их потребительского поведения. Наиболее распространена типология с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятия и т. п.). Наряду с этим наибольшее значение имеет так называемая эмпирическая типология, базирующаяся на психологическом анализе поведения потребителей (интересы и хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и др.). В результате люди, имеющие схожие демографические и социально-экономические характеристики, могут быть представлены как «модники», консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, «независимые» и др.

Схема исследования поведения потребителя приведена на рис. 6.

Рис. 6. Схема исследования поведения потребителя на рынке услуг

Одним из важнейших элементов маркетингового исследования является сегментация рынка. Она позволяет не только определить профиль наиболее вероятного потребителя конкретного вида услуг на различных сегментах рынка, но и выявить в соответствии с этим изменения в качестве, уровне обслуживания и других характеристиках услуг для каждого сегмента рынка, а также изменения в рекламной и ценовых линиях компании.

Успех сегментации рынка зависит от того, насколько существенны различия между потребителями (в противном случае выделение сегментов неосуществимо), схожи переменные у потребителей, сгруппированных в одном и том же сегменте, а также насколько реальны возможности фирмы в изучении характеристик и требований потребителей при формировании их групп и отобраны каналы взаимосвязи с конкретными группами потребителей.

Выявление основных конкурентов позволяет четко определить их цели и задачи на конкретных рынках, сильные и слабые стороны, ценовую политику, особенности оказания услуг, чтобы разработать эффективную конкурентную стратегию. По мере развертывания конкуренции происходит переход маркетинговых действий к более сложным и разносторонним формам. Базируясь на концептуальных представлениях о потенциале своей фирмы и возможности ее проникновения и закрепления на данном сегменте, предприниматель выбирает стратегию охвата рынка для проведения на нем позиционирования оказываемых потребителям услуг.

Изучив позиции конкурентов, компания пытается заполнить имеющийся на рынке канал и приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Исследование системы продвижения услуг направлено на анализ эффективности различных форм и методов рекламной кампании и продвижения услуг в целом, включая стимулирование сбыта, формирование имиджа фирмы.

В рамках изучения системы ценообразования определяются ценовая стратегия предприятия, предоставляемые скидки потребителям, диапазон цен, предельные издержки и предельный доход, чувствительность потребителей к уровню цен на конкретный вид услуг, что, в конечном счете, способствует формированию правильной ценовой политики предприятия в целом.

При исследовании факторов макросреды важна демографическая ситуация, сложившаяся в регионе, уровень доходов, культура и менталитет населения, государственная политика в области поддержки малого и среднего бизнеса.

Таким образом, для эффективной работы компании на рынке, обеспечения ее дальнейшего развития необходим сбор оперативной маркетинговой информации. Наблюдение за рыночной ситуацией и потребительским поведением должно осуществляться постоянно.

Дата добавления: 2014-01-04