Реклама и спонсорство в киберпространстве

Вовлечение электронных каналов в маркетинг и сбыт подразумевает реорганизацию комплекта взаимосвязанных способов, приемов и средств продвижения товаров и услуг на рынок, т. е. всего того, что на новом русском называется маркетинг-микс. Новый канал товародвижения позволяет применять более эффективные средства и методы рекламы, воздействия на потребителя и обратной связи с ним.

И в первую очередь следует принять решение по такому вопросу: а так уж ли необходимо поставщику товаров и услуг содержать свой собственный Web-сервер? Если речь идет о крупной компании, занимающейся производством аппаратного или программного обеспечения, системной интеграцией, издательским делом или же предоставлением телекоммуникационных услуг, то ответ, по-видимому, будет однозначным - «да». Если же фирма не имеет прямого отношения к бизнесу в сферах компьютерных технологий, телекоммуникаций и информации или не располагает мощными финансовыми и людскими ресурсами для взваливания на себя этой ноши (надеюсь, предыдущие рассуждения позволяют оценить степень ее тяжести), то ответ может быть, скорее всего, «нет». На всякий случай напомню, что только комплект аппаратного и программного обеспечения для Web-узла, претендующего на популярность, стоит от 67 до 150 тыс. дол.

Однако отказ от содержания собственного Web-узла совсем не означает прощания с виртуальным каналом маркетинга и сбыта. В частности, отклики «читателей» сервера R ITM-Press свидетельствуют, что в СНГ персонал информационных отделов даже не компьютерных фирм уже осознал его полезность и необходимость (http://www.ritmpress.ru/it/talk/05_02_01.htm). Проблема, однако, заключается в том, что далеко не везде эти идеи находят отклик у руководства фирм. Основатель и директор научно-исследовательского центра Medialab в Массачусетсском технологическом институте (МIТ) Николе Нигропонт (Nicholas Negroponte) называет сегодняшнее поколение хозяйственных руководителей «бомжами кибернетического мира». Только их ограниченным кругозором можно объяснить факт проникновения черепашьими шагами новых технологий во многие компании. Диву даешься, когда узнаешь, что в Европе только 5% фирм пользуются электронной почтой.

Тем, кому размышления 06 экономической эффективности подскажут не связываться с собственным сервером, киберпространство предоставляет широкое поле рекламной и спонсорской деятельности на узлах других компаний, а также место в уже упоминавшихся электронных общинах. Поданным различных источников, объем мирового рынка Web-рекламы в 1995 г. был равен 80 млн. дол., за первое полугодие 1996 г. - 110 млн. дол., а к 2000 г. он достигнет 2 - 5 млрд. дол. (см. диаграмму). Это, конечно, не так уж много, если сравнить с расходами на телевизионную рекламу: в 1995 г. они только в Российской Федерации составили приблизительно 664,2 млн. дол. Однако не следует забывать, что первый доллар на Web-рекламе был заработан лишь в прошлом году.

Как и во всяком новом деле, в Web-рекламе существуют проблемы качества. Сегодня она очень напоминает первые рекламные клипы на ТВ 50-х годов, представлявшие собой съемки проносимых по сцене рекламных транспарантов. Эксперты не устают повторять, что интерактивная реклама не должна ограничиваться плакатами (banner), содержащими объявления, лозунги и логотипы фирмы, в ней обязательно должны присутствовать информация о продукте, перечни сервисных услуг, способов приобретения и форм оплаты товаров, а также опросы потребителей.

Эффективность плакатных объявлений относительно низка. На сервере справочной службы Infoseek только 1-3% пользователей обращаются к ним с целью перехода на страницу рекламодателя. Если же объявления даются с дополнительной информацией, то их эффективность увеличивается на 5-20%, т.е. становится выше, чем при обычном прямом маркетинге. Дальнейшее ее повышение достигается приглашениями к участию в распродажах и рекламных компаниях. Отсюда следует, что на маркетинг в WWW необходимо привлекать не только ресурсы из чисто рекламных бюджетов, но и средства, выделяемые на маркетинг и сбыт.

Чтобы получить доступ к электронному каналу маркетинга, не вкладывая огромных денег в создание и содержание собственного Web-узла, достаточно стать спонсором одного из существующих популярных Web-серверов. В его новостных разделах или на специально выделенных страницах можно размещать рекламу, пресс-релизы, информацию о новых предложениях или способах более эффективного использования уже известных продуктов. Полезно также создавать рубрики обмена мнениями по своим товарам, услугам или технологиям. На вопросы, поступающие в нее, будут отвечать как представители фирмы - спонсора, так и сами «читатели». Кроме того, в данной рубрике можно отвечать на жалобы потребителей - от них никто не застрахован. В этом случае преимущество WWW по сравнению с телефонной сервисной службой заключается в том, что возможность быстрой реакции соседствует с наличием определенного времени на обдумывание вежливого и квалифицированного ответа.

Опыт западных фирм показывает, что спонсорами чужих серверов часто становятся и компании, уже располагающие собственными Web-узлами. Как уже отмечалось, наибольшей популярностью пользуются «универсальные» и «биржевые» серверы (непревзойденными лидерами здесь являются справочно-поисковые серверы, а такие из них, как Exile, Infoseek, Lycos и Yahoo, к тому же бьют все рекорды по привлечению рекламы). На «фирменных» серверах, как известно, не очень стремятся давать информацию по продуктам своих конкурентов. Поэтому пользователи часто предпочитают Web-узлы, освещающие весь спектр предложений на рынке. Существует убеждение, что главное достоинство WWW состоит в возможности проведения сравнительного анализа цен на тот или иной продукт. Вот почему даже крупным корпорациям, например IBM, Intel, Hewlett-Packard, Microsoft, Motorola, Oracle, приходится выступать в роли спонсоров или давать рекламу на Web-узлах Techweb (владельцем является корпорация СМР Media, издающая, в частности, газеты «InformationWeek» и «Communications-Week»), «Business Wire», «PRNewswire» и «NEWSdesk». На последних трех публикуются исключительно пресс-релизы других фирм. Однако за счет охвата всего рынка или определенного его сектора (служба «NEWSdesk», к примеру, публикует пресс-релизы фирм, занятых в сфере высоких технологий) они завоевали успех у пользователей.

Еще более интересен факт сотрудничества Neckermann - одной из крупнейших немецких фирм, предлагающих товары по каталогам, - и компьютерного журнала «Chip». Казалось бы, что общего у торгового концерна, в предложении которого компьютеры и их принадлежности занимают, наверное, менее 1%, и издания для конечных пользователей. Может быть, как раз этот единственный процент и рекламируется на Web-узле журнала (http://www.chip.de)? Отнюдь нет, там размещено полнофункциональное зеркало Web-сервера фирмы Neckermann, предлагающего широчайший спектр товаров - от нижнего белья до горных лыж.

Скорее всего, это объясняется тем, что, во-первых, журнал располагает мощнейшей компьютерной базой и штатом высококвалифицированных сотрудников, что позволило ему создать один из самых высококвалифицированных сотрудников, что позволило ему создать один из самых заметных серверов в Германии. По дизайну, оформлению и скорости работы, а также обилию, разнообразию и качеству информации с ним трудно состязаться. Не отстает он и по технологическому исполнению. Достаточно сказать, что для его мультимедийного оформления широко применяется язык Java и технология звукового сопровождения в реальном времени фирмы Vocal-Tee, страницы исполнены на языке HTML3. Ну а во-вторых, руководство Neckermann, наверное, относится к сторонникам той точки зрения, что потребности пользователей компьютеров, их родственников и знакомых не ограничиваются битами, герцами и точками на дюйм.

Дата добавления: 2014-01-04