КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговые исследования, необходимые для принятия решений
Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов. 1. Обоснование необходимости исследования: 1) определение проблемы; 2) постановка целей; 3) формирование рабочей гипотезы; 4) определение системы показателей. 2. Получение и анализ эмпирических данных: 1) разработка рабочего инструментария; 2) процесс получения данных; 3) обработка и анализ данных. 3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования: 1) формулировка выводов и разработка рекомендаций; 2) оформление результатов исследования. В зависимости от характера и целей выделяют три типа маркетинговых исследований: • разведочное исследованиеосуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез. Применяются методы, сформулированные в п. 3.11; • описательное исследованиенаправлено на описание маркетинговых проблем, ситуации на рынке. Используется опрос, предполагающий ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как? • казуальное исследованиепроводится для проверки предположений о существовании тех или иных причинно‑следственных связей. Основывается на логике типа: «Если "А", то "В"». При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться принципами системности, комплексности, объективности, экономичности, регулярности, оперативности, точности, тщательности. Совокупность этих принципов позволяет повысить эффективность принимаемых управленческих решений. В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации. В зависимости от них различают методы: ▪ кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;
▪ полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке. Способами проведения кабинетных исследований являются: –> контент‑анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.); –> регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого‑то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.). Способами проведения полевых исследованийявляются: –> наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению; –> опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента; –> эксперименты – осуществление какого‑либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно‑следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;
–> панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей. При изучении рынка используются качественные и количественные методы. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся: ▪ глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых; ▪ групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус‑группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов; ▪ экспертные оценки.Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке. Качественные исследования основываются на методах: ▪ одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы; ▪ многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях. Количественные методы предполагают: ▪ выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно; ▪ определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной; ▪ определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок. Маркетинговые исследования могут проводиться:
▪ работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров; ▪ привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно. На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются: ▪ маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса; ▪ консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка. Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда: – необходимы специальные знания и навыки (ноу‑хау); – надо сократить финансовые затраты; – требуются достаточно точные и надежные результаты.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 310; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |