Тема 3. планирование маркетинга

Понятие планирования маркетинга. Виды и содержание планов маркетинга. Элементы стратегического и операционного маркетинга. Основные этапы планирования маркетинга. Стратегии маркетинга. Стратегии роста. Матрица товара и рынка. Матрица рынков и темпов роста отрасли. Матрица «конкурентоспособность – стадия жизненного цикла». Анализ сильных и слабых сторон предприятия.

Стратегическое планирование маркетинга – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее возможностями.[23]

Планирование маркетинга включает в себя следующие операции:

- определение и выявление проблемы, построение «проблемного дерева», формулировка целей, поиск альтернативных вариантов достижения целей и выбор оптимального, построение «дерева целей»;

- определение круга задач;

- назначение центров ответственности;

- детализация задач (должна быть таковой, чтобы специалисты - исполнители имели четкое представление о круге решаемых вопросов);

- реализация проекта;

- контроль;

- анализ и оценка результатов.

Классификация планов маркетинга обычно подразумевает их деление по глубине детализации и охвату различных горизонтов планирования.

Стратегия маркетинга – формирование целей, их достижение и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку за определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, снижение интереса покупателей к товару и другое.

Маркетинговая политика любой фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном.

Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга.

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена.

Более точно суть стратегического маркетинга характеризует Ж.Ж. Ламбен, который представляет «стратегический маркетинг» не просто как один из двух стадий процесса маркетинга, но в значительной степени как концептуальную основу всей маркетинговой деятельности.[24]

Элементы стратегического и операционного маркетинга можно представить в виде рис. 2:

Рисунок 2 – Элементы стратегического и операционного маркетинга

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга. Наиболее распространенная классификация стратегий маркетинга представлена на рис. 3.

Рисунок 3 – Классификация стратегий маркетинга

Фирмы в основном исходят их двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу. Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами – конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особое значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию (табл. 10).

Таблица 10 – Виды стратегий реагирования на динамику рыночного спроса и конкуренции на рынке

Вид стратегии	Рыночная цель	Стратегия реагирования на конкуренцию	Стратегия реагирования на спрос
Целевой рынок	Политика	«Маркетинг микс»
Стратегия лидерства	Самая большая доля на рынке и прибыль; Самый высокий престиж	Дифференциация, концентрация, диверсификация, интеграция	Полное покрытие	Товарная   Ценовая     Распределения Стимулирующая	-полный параметрический ряд, высокое качество -средний и высокий уровень цен -свободная широкая система -средний и высокий
Стратегия претендента на лидерство	Рыночная доля	Дифференциация	Почти полное покрытие	Товарная, ценовая, распределение, стимулирующая	-дифференциация от лидера
Стратегия специализации («нишера»)	Прибыль, престиж, имидж	Концентрация	Специальный рыночный сегмент	Товарная     Ценовая     Распределения Стимулирующая	-ограниченный ряд, качество – высокое -уровень выше среднего и высокий -ограниченное и специальное -особые требования
Стратегия последователя	Сохранение прибылей	Копирование	Экономически эффективный сегмент	Товарная   Ценовая Распределения Стимулирующая	-качество такое же и ниже -низкий уровень -в зависимости от стоимости -низкий уровень

Также наиболее значимыми и применимыми являются группировки по степени охвата рынка и базовые стратегии. Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонительные и стратегии отступления (рис. 4).

Рисунок 4 – Классификация базовых стратегий маркетинга

Наступательные стратегии нацелены на формирование первичного спроса на новый товар, освоение новых рынков или на увеличение доли рынка. К таким стратегиям можно отнести следующие:

Стратегия диверсификационного роста, которая предполагает следующие разновидности:

- концентрическая диверсификация – расширение номенклатуры за счет схожих изделий;

- горизонтальная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых изделий, предназначенных для существующих покупателей;

- конгломератная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (сегментов).

Стратегия глобализации – предполагает стандартный подход ко всем рынкам.

Стратегия интенсивного роста – включает такие разновидности:

- глубокое внедрение на рынок – увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках;

- расширение границ рынка – увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках;

- совершенствование товара – увеличение сбыта усовершенствованных или новых товаров на освоенных рынках.

Стратегия быстрого получения прибыли – сводится к выведению новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли.

Стратегия быстрого проникновения на рынок – сводится к ценовой конкуренции.

Стратегия медленного проникновения на рынок – предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

Оборонительные стратегии – способствуют защите имеющегося положения на рынке или рационализации рынка. К оборонительным стратегиям относят следующие:

Стратегия интеграционного роста в составе таких вариантов:

- регрессивная интеграция – стремление к контролю над поставщиками;

- прогрессивная интеграция – стремление к контролю над системой распределения;

- горизонтальная интеграция – стремление к контролю над конкурентами.

Стратегия кооперации производства – взаимовыгодное сотрудничество с другими предприятиями.

Стратегия медленного получения прибыли – более глубокое освоение имеющихся рынков.

Стратегия дифференциации – обеспечение широкого ассортимента товаров.

Стратегии отступления – применяют при стагнации рынка, невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы. Как правило, это следующие стратегии:

Уход с рынка – связан с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке.

Сокращение производства до минимума, что требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных, то есть портфель стратегических альтернатив.[25]

Дата добавления: 2014-01-04