Состав и факторы микровнешней среды предприятия

Микровнешняя среда – совокупность факторов, действующих на предприятие, на которые это предприятие может влиять в процессе своей маркетинговой деятельности. В число элементов микросреды входят потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные группы и т.п., в отношении которых необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия.

Потребители являются определяющим элементом микросреды предприятия. Поэтому не случайно в маркетинговой работе предприятия уделяется большое внимание исследованию рынка, на котором действуют большие группы потребителей: индивидуальные потребители или семьи, производственные потребители, государство (государственные заказы).

Поставщики – предприятия и частные лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами, необходимыми для выпуска товаров и оказания услуг. При выборе поставщиков необходимо учитывать следующие критерии: надежность поставки, цену, качество товаров, условия платежа, возможность внеплановых поставок, финансовое состояние поставщика.

Посредники – предприятия или частные лица, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности. Они различаются набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др.

Конкуренты – совокупность предприятий, поставляющих на рынок однородные товары. В условиях насыщенного рынка производитель должен обеспечить рынок товарами более высоко качества и по более низкой цене, чем у конкурентов. Фактор конкуренции полностью от производителя не зависит и определяется конкурентной средой.

В зависимости от типа покупателя и товара различают следующие типы конкурентов (табл. 2).

Таблица 2

Типы конкурентов по соотношению товар / потребность

Типы конкурентов	Характеристика
Прямые	Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей
Товарные	Продают одинаковую продукцию разным потребителям
Косвенные	Продают различные товары одним и тем же покупателям
Неявные	Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами)

Контактные аудитории – группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которых зависит его деятельность. Контактные аудитории — это банки, инвестиционные компании, кредитные организации, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, жители окрестных районов и местные организации и т.п.

По воздействию на деятельность предприятия различают желательные контактные группы (средства массовой информации, финансовые институты, налоговые органы, местная администрация, население) и нежелательные (общественные группы по охране окружающей среды, защите прав потребителей, профсоюзы и др.). Согласно концепции социально-этичного маркетинга, нежелательных контактных аудиторий быть не должно.

Практические задания

1. Определите, какие из ниже перечисленных факторов относятся к:

А) внутренней среде предприятия;

Б) микровнешней среде предприятия;

В) макровнешней среде предприятия.

Производственный процесс на предприятии, посредники, технология производства, законодательство в регионе, политическая ситуация в стране, персонал предприятия, клиенты, социально-экономические факторы, поставщики, конкуренты.

2. Какие из перечисленных способов государственного регулирования относятся к:

А) административным;

Б) государственным правовым;

В) прямым экономическим;

Г) косвенным экономическим.

Лицензирование, пособия по уходу за ребенком до 1,5 лет, льготное кредитование, налоговая политика, дотации, пособия безработным, контроль над ценами, таможенно-тарифная политика, регулирование курса валюты, внешнеэкономическая политика.

3. Какие понятия характеризуют следующие термины:

А) предприятия и частные лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами;

Б) предприятия или частные лица, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности;

В) предприятия и частные лица, приобретающие товары конкретного предприятия;

Г) совокупность предприятий, поставляющих на рынок однородные товары.

Д) группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которых зависит его деятельность.

Раздел 2. Система маркетинговых исследований

Дата добавления: 2014-01-04