Позиционирование товара

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что товар создан специально для них и соответствует их идеалам. Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельностью на нем.

Процесс позиционирования включает несколько этапов.

· выбор критериев позиционирования;

· определение показателей по выбранным критериям;

· построение карты восприятия;

· репозиционирование.

Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

· потребительские свойства товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

· расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

· повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя);

· учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются).

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате рыночного тестирования, методом фокус-группы, экспертным путем.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно - немодно, удобно - неудобно, доступно - недоступно, изменчивость - стабильность и т.д.).

Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей (рис. 4). Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Рис. 4 Карта восприятия

Репозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Позицию товара на рынке следует изменить по следующим причинам:

· улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

· внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);

· провал товара на целевом рынке.

Практические задания

1. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 тыс. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 тыс. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы - на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, объем продаж - 75 тыс. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8 %.В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 тыс. шт., доля фирмы - 12 %. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 тыс. шт.

Определите объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

2. Восстановите последовательность процедур сегментации с использованием следующих элементов:

1. Выбор метода сегментации: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.

2. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.

3. Планирование, организация и контроль процесса сегментации.

4. Составление профиля сегмента - совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель.

5. Оценка привлекательности сегмента.

6. Составление отчета о результатах сегментации.

7. Деление потребителей на сегменты.

8. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.

9. Выбор критерия позиционирования.

Какие элементы были не задействованы при составлении логической цепочки? Почему?

3. Разработайте, возможно, более полный перечень признаков сегментации потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а) пивоваренному заводу;

б) производителю домашней обуви (типа домашних тапочек);

в) производителю косметических средств по уходу за волосами;

г) производителю автомобильной косметики;

д) фабрике игрушек;

е) фабрике по пошиву верхней одежды;

ж) комбинату по изготовлению сухих завтраков;

з) производителю холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментации потребителей названных товаров вам может потребоваться?

4. Предприниматель разделяет рынок сбыта на отдельные, отличающиеся между собой сегменты, с целью установления для каждого сегмента пригодного инструмента сбыта. Сегментация осуществляется по объективным признакам, например полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересам покупателей. Примером может служить сегментация рынка для велосипедов дорожного класса, признак сегментации – конструкция изделия (табл. 6).

Таблица 6

Сегментация рынка велосипедов

Сегмент	Доход, руб.	Формирование изделия
	1500...2500	Стандартная модель с серийным оборудованием
	2500...4000	Велосипед среднего класса улучшенной комплектации
	свыше 4000	Велосипед среднего класса комплектации «люкс»

Осуществите сегментацию для того же товара по другим признакам.

5. Маркетолог разделил рынок компьютеров на три сегмента и подготовил таблицу значимости основных требований к товару для каждого сегмента:

Рейтинг значимости: 1 – не важно; 10 – очень важно.

Таблица 7

Характеристика рынка компьютеров

Сегменты	Специальные возможности	Простота пользования	Простота обучения
Машинистки Программисты Техн. специалисты

Были опрошены 7 потенциальных покупателей относительно важности для них каждого из требований. Получен следующий результат (табл. 8).

Таблица 8

Покупательские предпочтения на компьютерном рынке

Покупатель	Показатели
специальные возможности	простота пользования	простота обучения

1. Отнесите каждого покупателя к определенному сегменту.

2. Определите размер каждого сегмента.

3. Какие два сегмента наиболее похожи?

4. Для них рассчитайте средние показатели рейтинга по каждому требованию.

6. Фирма «Самсунг» предлагает на российском рынке стиральные машины, пылесосы, СВЧ-печи, телевизоры и другие товары, утверждая, что техника золотистых и серебристых цветов продается лучше и потребители готовы за «цветную» бытовую технику платить на 10-15 % дороже. Ведущие менеджеры российского офиса «Самсунг» разработали для россиян четыре базовых цвета: золотистый, серебристый, жемчужно-белый и жемчужно-голубой. На рекламу цветной продукции фирма «Самсунг» готова потратить 3 млн долл.

К какой группе признаков сегментации можно отнести предпочтения россиян «цветной» техники?

7. Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок производителями:

а) пива;

б) компьютеров;

в) детской одежды;

г) журналов для женщин (мужчин);

д) прохладительных напитков.

Какие критерии позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?

8. Предложите критерии и показатели для позиционирования следующих товаров и услуг:

а) водка «Кристалл»;

б) автомобиль ВАЗ-2110;

в) Сбербанк;

г) телеканал НТВ;

д) магазин ЦУМ.

9. Из рекламных слоганов, представленных на российском рынке, выявите критерии позиционирования, выбранные каждым предприятием:

1. Качество, которому можно доверять. «Проктер энд Гэмбл».

2. Больше жизни у кошек «Фрискис». Корм для кошек.

3. Настоящее пиво не нуждается к рекламе. «Хайнекен».

4. Лучшее для Вас каждое утро от «Келлогс», готовые завтраки из зерновых.

5. «Аквафреш» - паста для всей полости рта.

6. Ослепительно белые зубы и защита от кариеса (жевательная резинка «Орбит белоснежный»).

7. Фруктовый сок - круглый год (сок «Фруктовый сад»).

8. «Дикая Орхидея» - изысканное белье для притязательной женщины.

9. «Инвайт» - просто добавь воды.10. Чувство Родины - настоящие отечественные сигареты («Союзные»).

11. «Сорти» - суперкачество по суперцене.

12. С нами мечты сбываются (МТС).

13. Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону.

14. Изменим жизнь к лучшему. «Филипс».

15. Сделай себе праздник. «Кока-кола» - напиток праздника.

16. Без морщин - лучше (крем «Нивея-визаж»).

17. Наш характер: сила, гармония, доверие («Ява Золотая»). 20. «Покупай эмоции, не только свойства».

Пивоварня «Москва-Эфес» выпустила на российский рынок пиво марки «Старый мельник». В качестве слогана выбрано «Душевное пиво», а телевизионный ролик строится на сбалансированном сочетании национальных традиций и современных технологий (появление старых, хорошо известных в России героев, песенки на мотив известной мелодии на фоне новой пивоварни «Москва-Эфес»). Для наружной рекламы использовались русские присказки.

Таким образом, в 2001 г. у производителей родилась следующая концепция: «“Старый мельник” - русское, а быть русским - это состояние души. Пейте “Старый мельник” - жизнь продолжается!».Инструментом продвижения этой концепции стал запуск на российском телевидении рекламных роликов «Дача», «Обои», «В кафе», «Рыбалка», основанных на особенностях предварительно исследованной целевой аудитории. Было показано, как пиво «Старый мельник» пьют в типичных для России ситуациях, каждый день, при этом активно использовались шутки, которые очень ценятся российскими потребителями.

1. На чем основана стратегия позиционирования пива «Старый мельник»?

2. На какой сегмент рынка ориентируется пивоварня «Москва-Эфес»?

3. На какие функциональные особенности пива «Старый мельник» пивоварня старается обратить внимание потребителей?

10. Компания «Форд» в 2001 г. официально вышла на российский рынок с автомобилем «Форд фокус». По мировым стандартам автомобиль относится к машинам среднего класса. В качестве рекламного слогана компания выбрала «Форд - всегда желать большего» и в первых рекламных роликах показывала людей в затруднительной ситуации, представляя в конце сюжета автомобиль как решение проблемы. О технических параметрах автомобиля в первых роликах ничего не говорилось. Следующая реклама автомобиля шла под слоганом «Желания исполняются», и в ней приводились некоторые технические характеристики автомобиля. Последним рекламным слоганом стал «Форд - стоит присмотреться». Цена автомобиля менялась с 17750 долл. в начале 2001 г. до 13900 долл. в конце 2001 г. На каких покупателей ориентировалась компания «Форд» и какую стратегию позиционирования она выбрала?

Дата добавления: 2014-01-04