Концепция жизненного цикла товара

Тема 9. Маркетинговое понимание товара и услуг

Процесс приведения деятельности фирмы в соответствие с нуждами потребителей состоит из четырех компонентов (товар, цена, распределение, продвижение) и называется комплексом маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности фирмы к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Составляющими комплекса маркетинга являются товарная, коммуникационная, сбытовая и ценовая политики.

Цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ фирмы на рынке.

Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Для превращения произведенного продукта в товар нужна поддержка.

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей.

По цели применения: потребительские товары и товары производственного назначения.

Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Классификация потребительских товаров приведена в табл. 13.

Критерий классификации	Тип товара
По иерархии потребностей	Первой необходимости (функциональные), тщательного выбора (товары удовольствия), престижные (статусные)
По времени потребления	Длительного пользования, краткосрочного использования, немедленного потребления
По характеру спроса	Повседневного спроса, особого спроса, постоянного спроса, пассивного спроса
По товарному поведению	Лидеры, локомотивы, тактические, зазывные
По товарной специализации	Продовольственные, непродовольственные, услуги
По степени новизны	Принципиально новый, кардинально усовершенствованный, модифицированный, рыночной новизны, новой сферы применения

Типология потребительских товаров по характеру спроса представлена в табл. 14.

Типология потребительских товаров по характеру спроса

Товары повседневного спроса
Поведение покупателя	В момент покупки обычное
Товары	Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (молоко, хлеб, напитки). Процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, воздействием рекламы. Товары импульсного спроса покупаются без раздумий (жевательная резинка, чипсы, лакомства), располагаются в легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка. Импульсивная покупка может быть следующих видов: запланированная (когда существует предварительное решение, но его реализация зависит от цены и товара); напоминающая (когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки); побудительная (когда потребитель впервые видит товар в магазине); внезапная (когда решение совершить покупку принимается без размышления и расчета). Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость (зонт во время дождя, аспирин, полиэтиленовые пакеты). Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент в нужном месте, он купит товар конкурента.
Товары пассивного спроса
Поведение покупателя	Потребитель не имеет осознанного желания купить эти товары, поэтому продвижение данных товаров требует значительных усилий
Товары	Товары, о которых потребитель не знает (регуляторы температуры, вытяжные шкафы, страховые полисы, энциклопедии)
Товары предварительного выбора
Поведение покупателя	Покупатель готов затратить время на оценку различных предложений, сравнение товаров по цене и качеству
Товары	(мебель, одежда, обувь, аудио- и видеоаппаратура) Схожие - одинаковые по качеству, разные по цене. Несхожие - свойства товара важнее, чем цена.
Товары особого спроса
Поведение покупателя	Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где продается желаемая марка
Товары	Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие модели обуви, экзотические блюда, изделия высокой моды)

Товары производственного назначения - товары, приобретаемые организациями и частными лицами для дальнейшей переработки или перепродажи.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Впервые концепция ЖЦТ была выдвинута американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

Основными критериями выделения стадий ЖЦТ являются товарооборот, товарные запасы, издержки, цена, прибыль. С учетом этих критериев выделяют следующие этапы (фазы, стадии) жизненного цикла товара: 1) исследования и разработка товара, 2) внедрение, 3) рост, 4) зрелость, 5) насыщение, 6) спад (рис. 7). Иногда стадии зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости.

Роль маркетинга на этапе исследований и разработки товара состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие.

Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, прибыль отсутствует в связи с большими затратами, конкуренция, как правило, ограничена.

Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность.

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. При этом достигается максимум продаж, прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

Фаза насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза спада - устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; модернизировать товар, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Переход от одной фазы ЖЦТ к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга.