Персональные продажи, выставки, ярмарки, Public Relations

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

Формирование спроса и стимулирование сбыта - действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Формирование спроса основывается на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля товара, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов, распространения сувениров, награждения подарками и т.д. с целью ускорения ответной реакции потребителей.

Объектами стимулирующих воздействий являются покупатели (потребители); деловые партнеры; торговый персонал (в том числе собственный).

Программа стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

 выбор целевой аудитории для проведения мероприятий по стимулированию;

 определение задач стимулирования;

 выбор средств стимулирования;

 определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

 расчет затрат на стимулирование;

 контроль мероприятий по стимулированию.

Бюджет стимулирования формируется из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).

Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продаж осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

Существует взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Реклама - это способ стимулирования сбыта.

Персональные (личные) продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы.

Персональные продажи относят к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики.

Управление персональными продажами предполагает принятие ряда решений:

 определение районов деятельности и численности торгового персонала;

 организация процесса управления торговым персоналом;

 планирование продаж;

 разработка графиков посещений и маршрутов;

 обучение торгового персонала;

 определение бюджета персональных продаж.

Многоуровневый маркетинг некоторая система независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (например, «Орифлэйм»).

Важный источник поиска заказчиков - специализированные выставки и ярмарки.

Выставка - постоянная или временная экспозиция товара в специально отведенном месте с целью информирования потенциальных покупателей о товаре, рекламирования новых товаров, организации обратной связи с потребителями (проведение опросов, анкетирование, учет пожеланий, ответы на вопросы и т.д.).

Ярмарка - периодически организуемая форма оптового рынка, где потенциальные покупатели знакомятся с товаром и заключаются сделки и контракты. На ярмарках происходит изучение спроса, поиск равновесной цены, выявляются мнения и предпочтения покупателей, освещается и обобщается передовой опыт, оцениваются намерения и возможности конкурентов и т.д.

Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени действия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Мероприятия public relations предназначены для решения следующих задач.

 Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

 Установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом.

 Предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании.

 Создание гармоничной обстановки внутри фирмы.

 Формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью повышения конкурентоспособности.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, презентации, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

В табл. 19 представлены сходства и различия рекламы и PR.

Паблисити (publicity) - распространение фирмой в порядке деловых связей неоплачиваемой информации в СМИ в целях продвижения товаров и укрепления своего имиджа.

Пропаганда - распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией.

Таблица 19

Взаимосвязь рекламы и PR

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Public Relations
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.	СМИ, приемы PR
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т.п.

Существуют следующие виды пропаганды.

 Установление и поддержание связей с прессой.

 Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

 Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

 Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

 Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Практические задания

1. На рынке массового питания г. Санкт-Петербурга появился новый продукт «Петербургер»: горячий трехслойный бутерброд с мясной или рыбной и овощной начинкой с соусом. В отличие от гамбургеров «Макдональдса», которые готовятся путем обжаривания продуктов в масле (что приводит к образованию канцерогенных веществ), основу приготовления «Петербургеров» составляет экологически чистый электроконтактный способ термообработки продуктов. Максимально сохраняются витамины (до 80 % от уровня исходного продукта), ускоряются сроки приготовления бутербродов.

Предложите маркетинговые меры по активному внедрению нового продукта на рынок – «Петербургера».

2. Для привлечения внимания потенциальных клиентов фирма по субботам организует ознакомительные экскурсии. Экскурсантам уже на входе предлагают попробовать традиционный сорт пива типа «лагер», а после знакомства с производством открывают ничем не ограниченный доступ к кранам с фирменным пивом 5 сортов, без искусственных добавок и консервантов. Причина такой щедрости проста. Руководители фирмы считают, что настоящий продукт лучше всего рекламирует себя сам. Выделяемые на дегустацию бочки обычно быстро пустеют, что подтверждает высокое качество пива. В результате магазины и рестораны с охотой приобретают полюбившийся клиентам напиток, который к тому же дешевле импортных сортов. В 1998 г. «Старый доминион» продал продукции на 20 млн долл.

1. В чем причина коммерческого успеха фирмы «Старый доминион»?

2. Что бы вы еще предложили для привлечения покупателей пива?

3. Используется ли практика фирмы «Старый доминион» в России?

3. Основной вид деятельности фирмы - торгово-закупочные операции на внутреннем российском рынке. Виды товаров, условия закупки и продажи различны. Продумайте систему продвижения товаров. Перечень товаров и условия закупки и продажи приведены ниже (табл. 20).

Таблица 20

Перечень товаров и условия закупки и продажи

Наименование товара	Условия закупки	Условия продажи
1. Плита кухонная газовая, стандартная	Партия 10 штук один раз в квартал с предварительной оплатой 100 % отпускной цены	Договор с хозяйственным магазином на 5 штук один раз в квартал с предварительной оплатой магазином 50 % договорной цены, оставшиеся 50 % - под реализацию
2. Кофейный набор керамический «Осень» на 6 персон	Партия 20 сервизов один раз в квартал с предварительной оплатой 50 % отпускной цены	Свободная продажа
3. Оконная рама двойная без остекления	На складе 300 штук, приобретены на деревообрабатывающем заводе	Договор с садоводством на всю партию, имеются разногласия по договорной цене из-за качества рам (сырое дерево)
4. Кукуруза в зернах	Биржевой контракт на поставку в течение полугода 60 т. партиями по 10 т. один раз в месяц	Договор на 10 т. с представителем «Попкорн»
5. Мыло хозяйственное «Свежесть»	Проводится маркетинговый поиск	Проводится маркетинговый поиск

4. Американская компания «Барнс энд Нобл», которой принадлежит крупнейший в мире книжный магазин, за последние годы открыла 135 новых супермагазинов во всей стране. В каждом из них множество удобств. Это, по мнению руководства компании, увеличивает шансы на продажу книг покупателям. В новом магазине в Нью-Йорке к услугам покупателей кофейный бар. Здесь же проводятся литературные чтения, организуются представления детского театра. На книги предоставляются скидки в размере от 10 до 80 %. Время работы магазина продлено.

1. Какой из трех методов разработки целевого рынка (массовый маркетинг, сегментация рынка, множественная сегментация) использует компания «Барнс энд Нобл»? Объясните свою позицию.

2. Какие из четырех основных видов продвижения товаров (реклама, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта) применяет компания для увеличения спроса на книги и улучшения собственного имиджа?

5. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, а какие – к отрицательным?

1) привлекает рынок;

2) расходы на потенциального покупателя низки;

3) трудно приспособиться к нуждам и особенностям потребителей;

4) единое послание передается всей аудитории;

5) вызывает раздражение объекта рекламы;

6) порождает благожелательное отношение к продукции;

7) большие затраты на рекламу - причина высокой цены товара;

8) прокладывает дорогу персональной продаже.

6. Различные типы каналов распространения рекламы показаны на рисунке 11.

Дополните пропущенные элементы:

а) реклама по телефону;

б) реклама на месте продажи;

в) реклама вручается при личном контакте;

г) реклама в прессе;

д) печатная реклама;

е) реклама на транспорте;

ж) реклама на радио;

з) реклама с помощью компьютерных сетей;

и) реклама в кино;

к) выставки;

л) реклама на телевидении;

м) реклама почтой;

н) наружная реклама.

Рис. 11. Каналы распространения рекламной информации

7. Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения.

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

а) лыжи прогулочные;

б) мармелад в мелкой расфасовке;

в) наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией указанных выше видов товаров.

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей - адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы соответствующего товара?

2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

8. Одной из проблем, которую приходится решать специалистам по рекламе, является закрепление рекламного послания в памяти покупателей.

Среди разнообразных приемов, используемых для этого, - воздействие на подсознание человека. Используется быстрая смена информации, пульсирующая музыка и звук, повторяемые фразы, сверхбыстрая речь и др. В США во время демонстрации кинофильмов, например, каждые пять секунд на экране появляются на 1/300 долю секунды слова: «Ешьте “Поп-корн”» и «Пейте “Кока-колу”».

Аудитория может воспринимать такую информацию только подсознательно, однако результат налицо: продажа рекламируемых товаров возрастает в среднем на 20-60 %.

Отношение специалистов и общественности к такому своеобразному направлению рекламной деятельности далеко не однозначное. Одни считают это делом незаконным, манипулированием покупателем, «промывкой мозгов». Другие оценивают это как творческий подход к делу, поскольку разные люди существенно отличаются друг от друга по их готовности принять тот или иной товар, в связи с чем им необходимо помогать.

1. С какой точкой зрения вы согласны и почему?

2. Должны ли существовать этические, нравственные границы воздействия рекламы на потенциального покупателя?

3. Назовите примеры «активной» рекламы в России.

9. Раскройте преимущества и недостатки методов расчета затрат на рекламную кампанию:

а) процент от продаж;

б) соответствие расходам конкурента;

в) остаточный принцип;

г) принцип целей и задач.

10. Вы отвечаете за рекламу небольшого предприятия, занимающегося уборкой помещений (квартир, офисов), и заключаете договоры на работу один раз в неделю, один раз в две недели или один раз в месяц. Общий бюджет маркетинга предприятия составляет 2000 долл.; 10 % этой суммы выделяется на рекламу. Используя реальную информацию (из прессы), ответьте на следующие вопросы:

1. Кто является целевой аудиторией?

2. Каковы цель рекламы, количество денег, которое может быть выделено на рекламную кампанию, вид используемого рекламного материала?

3. Когда должна начаться рекламная кампания?

4. Какой момент следует избрать для начала рекламной кампании?

Пользуясь данными о стоимости рекламы в прессе и на радио, тираже газеты и охвате аудитории радиостанции, рассчитайте стоимость на 1000 (данные можно найти в рекламных изданиях и рейтингах).

11. По следующим данным определите эффективность рекламы. Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см² газетной площади - 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см². Телевизионная реклама: тариф за
1 мин. демонстрации по TV - 8 тыс. у.е. за 1 мин.; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин. в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е. / шт.; рассылка стоила 5 у.е. / шт.

12. Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.

Дата добавления: 2014-01-04