Организация службы маркетинга на предприятии. Тема 14. Маркетинговые стратегии организации

Тема 14. Маркетинговые стратегии организации

14.1. Организация службы маркетинга на предприятии

14.2. Маркетинговые стратегии организации

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из следующих организационных структур.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный».

Функциональная структура наиболее эффективна, когда предприятие выпускает ограниченную номенклатуру изделий и реализует ее на небольшом количестве рынков.

Рис. 14 Функциональная структура службы маркетинга

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особого производства, сбыта, сервиса, для чего необходимо выделить группы специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 15).

Рис. 15. Организация службы маркетинга по товарному принципу

Недостатки: товарная структура обходится дороже, чем функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда; конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам.

Организация службы маркетинга по рыночному принципу заключается в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям) (рис. 16). Она наиболее эффективна, когда существуют ограниченные виды продукции при большом разнообразии потребителей.

Рис. 16. Организация службы маркетинга по рыночному принципу

Недостатки простых структур организации службы маркетинга преодолеваются при использовании смешанных структур.

Товарно-функциональная – когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.

Рыночно-функциональная – когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом).

Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие (рис. 17).

Рис. 17. Организация службы маркетинга по товарно-рыночному (матричному) принципу

Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Дата добавления: 2014-01-04