Маркетинговые стратегии организации

Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают три уровня маркетинговых стратегий: корпоративный, функциональный, инструментальный.

Корпоративные стратегии маркетинга направлены на решение задач, связанных с процессом расширения предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности и т.д.

Выделяют три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.

1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия.

2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию.

3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинга.

Выделяют три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне.

1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка.

3. Стратегии комплекса маркетинга обеспечивают предприятию решение задач по увеличению продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Выделяют четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне.

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия в нужное время и нужном месте.

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ, матрицы Мак-Кинзи.

Матрица БКГ. Разработанная в конце 60-х годов Бостонской консалтинговой группой (БКГ), матрица представляет собой частное проявление общего портфельного подхода (рис. 18).

Рис. 18. Матрица БКГ

Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного товара на том или ином сегменте рынка. Применительно к оси «темпы роста спроса» базовая линия, разделяющая спрос с высокими и низкими темпами роста, может соответствовать темпам продаж данного товара на рынке или средневзвешенному значению темпов роста спроса на различных сегментах рынка, где действует предприятие.

Даля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рынка» линия раздела проходит через «1» (реально 0,75-0,8). Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая.

Двумерная матрица БКГ «рост / доля» используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребностей в инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями (продукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квадрантов описывает существенно различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии. Возможны стратегии:

· «Звезды» - сохранение лидерства;

· «Дойные коровы» - получение максимальной прибыли;

· «Трудные дети» - инвестирование и избирательное развитие;

· «Собаки» - уход с рынка или малая активность.

Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

Матрица Мак-Кинзи. Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет многомерная матрица Мак-Кинзи (“привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия” (рис. 19).

Эту матрицу предложила компания McKinsey, усовершенствовав матрицу БКГ в ходе реализации проекта, выполнявшегося по заказу General Electric. Она значительно увеличивает число факторов, участвующих в оценке, охватывает средний уровень хозяйственных зон. Делает возможным использовать ее в условиях нестабильного развития.

Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственного направления) определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести размер рынка и возможности его роста, норму прибыли, уровень цен, состояние конкуренции, барьеры выхода на рынок, социальную роль, правовые ограничения и др.

Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов: чистый доход, возможности производства, финансовое положение, эффективность продаж, конкурентоспособность цены, образ на рынке, культура предприятия, стиль руководства и др.

Рис. 19. Матрица Мак-Кинзи

Практические задания

1. Ниже в произвольном порядке приводятся различные этапы процесса разработки стратегического плана и виды работ, имеющие значение на определенных этапах.

Этапы:

1) окончательный выбор стратегии;

2) оценка;

3) формулирование миссии;

4) разработка стратегических альтернатив;

5) анализ стратегического разрыва;

6) исследование внешней и внутренней среды.

Виды работ:

1) GAP-анализ;

2) SWOT-анализ;

3) аудит маркетинга;

4) расчет продаж и прибыли;

5) определение нужд рынка;

6) альтернативные стратегии.

1. Определите правильную последовательность этапов стратегического плана.

2. Найдите соответствующие им виды работ.

2. Выдвинута следующая цель маркетинга по позиционированию - «привлечь внимание от 20 до 50 % целевой группы молодежи к достоинствам потребительских характеристик компьютеров отечественной сборки «ВИСТ».

Разработайте план маркетинговых мероприятий.

3. На рынке ксероксов в России в первой половине 90-х годов ХХ века господствовала компания «Rank Xerox». В 1995-1996 гг. она уступила свои позиции из-за усиления конкурентной борьбы, поскольку все внимание компании было сосредоточено на рынках США и Западной Европы, для которых она делала новые продукты и искала новые решения, а затем без изменения поставляла и на развивающиеся рынки. На российском рынке такой подход ослаблял ее конкурентные позиции.

Какие маркетинговые мероприятия можно предложить для усиления конкурентных позиций компании на российском рынке?

4. Какую организационную службу маркетинга вы бы предложили для следующих предприятий?

1) фирма производит электронасосы марок 1-ЭН и 2-ЭН, отличающиеся мощностью. Потребителями данных насосов являются предприятия Европейской части России. В последующие пять лет фирма не предполагает изменений в номенклатуре выпускаемой продукции и прогнозирует работу на сложившихся рынках. Продукция фирмы высокого качества пользуется доверием и спросом потребителей;

2) фирма выпускает сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики, как правило, бывают трех видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой;

Через один год начнется выпуск еще пяти видов дачных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни, будут собираться парниковые устройства, дачные заборы, летние души и хозяйственные сараи;

3) крупная компания занимается транспортными перевозками, производством музыкальных инструментов, машинной выделкой ковровых изделий, сборкой кофемолок и миксеров, а также кухонных комбайнов. В дальнейшем компания собирается значительно (до 70 % в общем объеме выпуска) увеличить производство бытовой электротехники, полностью прекратить производство музыкальных инструментов, продав данный цех другой компании, и сохранить остальные виды производства на имеющемся уровне;

4) фирма производит лаки и краски для окрашивания металлических поверхностей. Рынок сбыта жестко сегментирован, основными потребителями являются автомобильные заводы. Основная стратегия фирмы: повышение качества выпускаемой продукции.

5. Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах? Какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

6. Предприятие средних размеров специализируется па продаже детской одежды и имеет несколько отделов по видам детской одежды.

Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия?

Какую структуру службы следует избрать данному предприятию?

7. Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся следующие определения.

Стратегии:

а) диверсификации;

б) развития рынка;

в) проникновения на рынок;

г) разработки товара.

Определения:

1) фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения, активного продвижения самых конкурентоспособных товаров;

2) фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков;

3) фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы;

4) фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

8. Заполните матрицу (рис. 20) предложенными формулировками маркетинговых стратегий.

Варианты возможных стратегий:

1. Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке.

2. Уменьшение усилий или продаж.

3. Использование усилий или продаж растущими стратегическими хозяйственными подразделениями, поддержание существующего положения.

4. Интенсификация маркетинговых усилий на уход с рынка.

Рис. 20. Выбор маркетинговой стратегии

9. Заполните матрицу маркетинговых решений по товарам и рынкам (рис. 21).

Возможные маркетинговые решения по товарам и рынкам:

1. Проникновение на рынок.

2. Диверсификация.

3. Развитие рынка.

4. Разработка товара.

Рис. 21. Выбор маркетинговых решений по товарам и рынкам

10. Портфель видов деятельности изготовителя бытовой техники включает пять бизнес-направлений. В таблице 22 приводятся данные о продажах и конкурентах.

Таблица 22

Данные о продажах и конкурентах

СЗХ	Продажи, млн. шт.	Количество конкурентов	Продажи трех главных конкурентов	Темпы роста спроса, %
А	1,0		1,4 / 1,4 / 1,0
В	3,2		3,2 / 3,2 / 2,0
С	3,8		3,8 / 3,0 / 2,5
D	6,5		6,5 / 1,6 / 1,4
Е	0,7		3,0 / 2,5 / 2,0

1. Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКГ и представьте свой диагноз ее состояния.

2. Что можно рекомендовать по результатам анализа?

3. Какую стратегию следует выбрать для каждого бизнес-направления?

4. Назовите условия, выполнение которых необходимо для использования матрицы БКГ.

11. В таблице 23 приведены результаты оценки руководством компании Х привлекательности рынков, на которых компания действует, и стратегического положения на этих рынках.

Таблица 23

Оценка привлекательности рынков

Показатели	Вес	Рынки
Стратегическое положение
Доля рынка	0,3
Относительное качество	0,3
Потенциал НИОКР	0,3
Экологичность производства	0,1
Индекс		4,6	4,2	6,8	6,9	3,1	7,4
Привлекательность рынка
Темпы роста спроса	0,4
Конкуренция	0,3
Капиталоемкость	0,2
Конъюнктура рынка	0,1
Индекс		2,1	4,0	3,6	4,9	4,4	6,7

1. Проанализируйте данные таблицы.

2. Какие стратегии вы можете рекомендовать для отдельных рынков?

12. По данным таблицы 24 с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:

1. От производства каких товаров следует отказаться?

2. В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?

3. Из прибыли, каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?

Таблица 24

Исходные данные для составления матрицы БКГ

Наименование товара	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж		И	К	Л
Темп роста рынка, %
Доля товара на рынке, %

Дата добавления: 2014-01-04