Цели и задачи маркетинга в сфере услуг

Тема 21. Маркетинг услуг

21.1. Цели и задачи маркетинга в сфере услуг

21.2. Особенности жизненного цикла услуг

Маркетинг услуг – процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Как концепция управления сервисной деятельностью маркетинг услуг строится на трех базовых принципах:

1) ориентация на потребителя;

2) нацеленность на конкретный результат;

3) системный подход.

Цель маркетинга услуг заключается в достижении максимально возможного потребления услуг при наибольшей степени удовлетворенности потребителей. Специфика маркетинга услуг состоит в том, что в качестве товара продается нечто, имеющее конкретную ценность для клиента.

Маркетинг услуг как специфическая сфера деятельности при комплексном подходе включает в себя следующие направления:

- разработка плана маркетинговой деятельности;

- анализ внешней среды субъекта рынка, с помощью которого выявляются факторы, позволяющие принимать эффективные управленческие решения;

- изучение и прогнозирование рынка — выявление целевой группы потребителей, изучение конкурентов;

- разработка и обоснование использования методов воздействия на рынок с целью продвижения услуг;

- определение эффективной ценовой политики;

- разработка системы информационного обеспечения;

- позиционирование предприятия - поставщика услуг на рынке.

В целом процесс исследования рынка включает в себя следующие составляющие:

- общие характеристики и тенденции изменения рынка;

- анализ конкуренции и конкурентов на рынке;

- характеристики целевых потребителей;

- анализ и описание системы продвижения услуг;

- определение тенденции развития внешнего окружения с целью

- выявления новых благоприятных возможностей и потенциальных рисков.

Итогом таких исследований является всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка, определяемая соотношением спроса и предложения услуг, уровнем цен и доходов, степенью конкуренции и наличием барьеров при входе на рынок, степенью государственного регулирования рынка услуг, проявлением сезонных или иных колебаний спроса на услуги и другими параметрами. Неосязаемый характер услуг создает определенные трудности для их продвижения в маркетинговых каналах в отношении их рекламирования и стимулирования их сбыта. На предприятиях, предоставляющих услуги, с учетом особенностей сервисного продукта используют следующие подходы к продвижению таких услуг:

- формирование ассоциативной связи неосязаемых услуг с каким-либо осязаемым объектом;

- создание материального носителя услуг (например, карт оплаты услуг мобильной связи, пластиковых карт);

- акцент на позитивности взаимоотношений между продавцом и клиентом;

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

- сформировавшийся положительный имидж предприятия;

- элементы фирменного стиля поставщика услуг;

- быстрота реагирования на запросы клиентов;

- уровень подготовки сотрудников — их оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность;

- методы коммуникативного обращения.

Дата добавления: 2014-01-04