План изучения. Осознание Поиск Оценка Решение о реакция на

Осознание Поиск Оценка Решение о реакция на

проблемы информации вариантов покупке покупку

Контрольные вопросы 281 331

1. В чем заключается сущность мотивации?

2. Назовите основные теории мотивационного анализа.

3. Какие факторы оказывают влияние на поведение потребителей на рынке?

4. Охарактеризуйте психологические оценки потребителей.

5. Какие переменные включают в себя культурные и социальные факторы?

6. Как проявляется влияние личных характеристик?

7. Опишите модель поведения покупателя

8. Как осуществляется процесс принятия решения о покупке?

Лекция 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара

1. Сущность, цели и признаки сегментирования

2. Виды, способы и процесс сегментирования

3. Позиционирование товара

1. Сущность, цели и признаки сегментирования

При планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществле­ние успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях пред­полагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Одним из путей, который позволяет сни­зить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы — сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга и имеющих устойчивый спрос на определенный товар.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией произ­водителей, стремящихся модифицировать качественные характерис­тики своих товаров в соответствии с запросами различных групп по­тенциальных потребителей.

Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характери­стиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требова­ния к данному товару.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги.

2. Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отли­чие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сег­мент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появля­ются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин.

3. Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя.

4. Конечно, сегментирование — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм заставляет их все глубже и глубже проникать особы потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усреднен­ные товары», и сегментирование здесь почти не используется.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка позволяет добиться следующих целей:

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности
покупателей в разнообразных товарах;

• обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия
на разработку, выпуск и реализацию товаров;

• помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

• способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на
рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

• обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и
фирмы;

• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы
путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

• предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запро­сами четко выявленных конкретных потребителей.

Дата добавления: 2014-01-04