Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется), стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Вместе с тем, по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO – International Organisation for Standardisation).

Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий я динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является, прежде всего, содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан, в общем, с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара. Для готовой продукции, и, прежде всего для машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период эксплуатации, а для сырьевых товаров - на единицу их веса, объема и стоимости.

В результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

 

5. Жизненный цикл товара. Бостонская матрица

Жизненный цикл товара - период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл издания как товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни издания показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии жизненного цикла издания можно выделить следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как концепции издания: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Внедрение - фаза появления нового издания на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового издания. На этой стадии издание еще является новинкой. Чтобы издание было признано и принято потребителями в коммерческом смысле и доказало свои достоинства в смысле техническом, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно.

Если внедрение прошло успешно, издание вступает в фазу роста.

Рост - фаза признания покупателем издания и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность модификации издания. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность издания повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия отрасли печати обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные издания и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данное издание. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение издания на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение качества издания, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по изданию - его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

Насыщение происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.

Насыщение и упадок - фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие отрасли печати может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность издания. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое издание завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изданий.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

6. Сервис, упаковка и маркировка товаров

 

Сервисные стратегии. К разработке маркетинговых решений по продукту непосредственное отношение имеют сервисные стратегии. Сервисная стратегия компании направлена на формирование ее имиджа, популярности, рыночной устойчивости. Сервисная стратегия напрямую зависит от уровня маркетинга услуг на предприятии, подготовленности специалистов к рыночному участию, их умению гибко использовать основные инструменты маркетинга.

В основном звене экономики сервисный потенциал компании отражает конкурентоспособность товара, услуги и ее возможности позиционирования на перспективных рынках. Перед каждой компанией должна стоять целевая функция формирования сервисного потенциала, включающего ассортимент дополнительных услуг с учетом бюджета на их выполнение и стандартов качества обслуживания. Покупатели всегда ценят компетентные консультации, демонстрацию функциональных свойств приобретаемых товаров, гибкую систему продажных цен, уютную атмосферу в зале продажи, доставку, ремонт, наладку, гарантийные сроки эксплуатации и т.п.

Сервисный потенциал компании интегрирует в себе комплекс услуг, включающий совокупные расходы на выполнение предпродажного сервиса, продажного и послепродажного. Большие расходы выделяются на фасад, интерьер офиса, комнату для приемов, зал для демонстрации образцов, удобную парковку и стоянку для автомобилей и т.п. Расчет показателя сервисного потенциала компании можно определить по формуле:

 

,

 

где Сп – сервисный потенциал;

У – стоимость услуг, руб;

Т – объем реализации, руб.

 

Существенным вкладом в формирование сервисного потенциала является корпоративная культура организации как зеркальное отражение психологического климата внутри трудового коллектива, его индивидуальности, традиций, искусства маркетинга по выявлению неудовлетворенного спроса и в целом фирменного стиля компании, ее имиджа.

Система сервиса предполагает такую систему обеспечения покупателей, которая создает для них выгодный режим выбора, приобретения и эксплуатации товаров и услуг. Все составляющие элементы сервисного обслуживания, как правило, включаются в корпоративные стандарты обслуживания. Для обеспечения стабильного качества сервиса создается стандарт обслуживания, который, следуя терминам управления маркетингом, относится к маркетинговым планам и программам.

Упаковка Упаковка — это внешняя оболочка товара. Многие экономисты называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство авторов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

В настоящее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Она является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом стимулирования сбыта. Хорошо продуманная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка сохраняет внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Транспортная упаковка, или тара, — это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки:

• локализация товара;

• защита товара от внешней среды;

• обеспечение удобства использования товара;

• коммуникационная функция;

• охрана людей от опасных средств внутри упаковки.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует расходов, связанных с ее производством, но, как правило, она экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

 

Контрольные вопросы 231,331

1. Как определяется товар в маркетинге?

2. Какие существуют подходы к классификации товаров?

3. Что такое товарный ассортимент, как он формируется?

4. Охарактеризуйте товарный ассортимент продукции лесного комплекса.

5. Для чего предприятию необходимо расширять свой товарный ассортимент?

6. Какими показателями характеризуется товарный ассортимент?

7. Для чего необходимо марочное обозначение товаров?

8. Что такое товарный знак, как осуществляется правовая защита товарных знаков?

9. Как решаются на предприятии вопросы о присвоении марочных названий товарам?

10. Что такое фирменный стиль, логотип, фирменный блок?

11. Дайте определения понятиям «конкурентоспособность» и «качество товара».

12. Перечислите показатели конкурентоспособности товара.

13. Как формируется цена потребления товара?

14. Назовите пути повышения конкурентоспособности товара.

15. Что представляет собой жизненный цикл товара. Охарактеризуйте стадии жизненного цикла товара.

16. Какие категории товаров представлены в Бостонской матрице?

17. Какие задачи решаются при организации сервиса товаров?

18. Какова роль упаковки. Перечислите факторы, способствующие возрастанию роли упаковки в современных условиях.

 

 

Лекция 6. Цена в комплексе маркетинга

План изучения

 

1. Цена и ценообразование на различных типах рынка

2. Методика расчета исходной цены

3. Методы ценообразования

4. Виды ценовых стратегий на новые товары

5. Виды ценовых стратегий на традиционные товары

6. Основные подходы к проблеме ценообразования

 

1. Цена и ценообразование на различных типах рынка

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по от­ношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Исторически сложилось, что цена была и остается важнейшим критерием принятия по­требительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за по­следнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной поли­тики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

- ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

- цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

- цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

- цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены опре­делялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний россий­ских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется ис­пользование разработанных маркетинговых подходов.

Ценовая политика продавца существенно зависит от того, на каком типе рынка продвига­ется товар. Экономисты выделяют четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

- Рынок чистой конкуренции.

Рынок чистой конкуренциисостоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влия­ния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетин­говых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стиму­лирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

- Рынок монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные ва­рианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойст­вами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся раз­работать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и ши­роко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и мето­дами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях оли­гополистического рынка.

- Олигополия.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствитель­ных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и не схожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно про­никнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия кон­курентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реа­гировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема ус­луг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то дол­говременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист по­высит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

- Чистая монополия.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон - Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по – разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себе­стоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покры­тие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монопо­лии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получе­ние «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддержи­вать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегули­руемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только вы­держит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают макси­мально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и неже­лание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

В Таблице 1. вкратце перечислены основные характеристики этих четырех моделей.

 

 


Таблица 1. Характерные черты основных моделей рынка.[1]

 

Признаки Модели рынка
Чистая конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Чистая монополия
Число фирм Очень много Много Несколько Одна
Тип продукта Стандартизированный Дифференцированный Стандартизированный или дифференцированный Уникальная, нет близких заменителей
Контроль над ценой Отсутствует Возможен, но в довольно узких рамках Ограниченный взаимной зависимость, значитель­ной при тайном сговоре Значительный
Условия вступления в от­расль Очень легкие, препятст­вия отсутствуют Сравнительно легкие Существенно затруднены Блокировано
Неценовая конкуренция Отсутствует Значительный упор на рекламу, товарные знаки, торговые марки и т.д. Очень распространена, особенно при дифферен­циации продукта Главным образом реклама и отношения с общест­венностью
Примеры Сельское хозяйство Розничная торговля, про­изводство одежды и обуви Производство стали, ав­томобилей, сельскохозяй­ственного инвентаря, многих бытовых электро­приборов Местные предприятия коммунального хозяйства

  1. Методика расчета исходной цены

Принципиальные подходы к ценообразованию Конечно, на формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера:

• поведение потребителя;

• правительственные меры в области цен и торговли;

• позиции участников товародвижения;

• политика конкурентов;

• величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг);

• стадии жизненного цикла изделия и др.

Однако не существует метода, позволяющего учесть все факторы.

Практика ценообразования показывает, что можно выделить некоторые наиболее типичные принципиальные подходы к установлению цен. Каждый подход связан с выделением факторов, на которые ориентируется ценообразование — на издержки, на прибыль, на спрос, объем продаж, на конкурентов, на продукт:

1) ориентация на издержки (затраты) основана на установлении цены как результата издержек на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсолютном стоимостном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке и отсутствии конкурентов. При этом потребитель покрывает все расходы производителя. Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли;

2) ориентация на прибыль. Очень часто ставится цель максимизации долгосрочной прибыли, однако просчитать покупательский спрос на товар для установления цены, максимизирующей прибыль, достаточно сложно, поскольку необходимо иметь оценку закона спроса.

Некоторые фирмы ведут политику, направленную на то, чтобы максимизировать текущую прибыль, считая, что текущие финансовые показатели важнее долговременных;

3) ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как спрос и полезность товара для потребителя. Полезность товара может быть, например, связана с наличием товаров-заменителей, на которые может переключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами. При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Спрос, с одной стороны, и затраты предприятия — с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируется цена;

4) многие фирмы формулируют цели ценообразования исходя их объема продаж. Они устанавливают цены для обеспечения определенной суммы продаж. Эти цели обеспечивают непосредственный критерий изменения успеха фирмы в области увеличения выручки с помощью ценовых стратегий;

5) ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка. Чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной.

И наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей. При этом цена формируется как результат взаимодействия спроса и предложения.

При ориентации на конкурентов цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий.

Конкурентные цели ценообразования могут, например, состоять в том, чтобы предупредить приход на рынок других фирм. Это может быть достигнуто при резком снижении цены.

Многие фирмы ставят для себя задачу быть лидерами по показателям доли рынка. Они считают, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю доли рынка, они стремятся максимально снизить цены. Вариантом такой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка в динамике;

6) ориентация на продукт состоит в том, что, сделав своей целью завоевание лидерства по качеству товара, фирма может добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления достаточно высоких цен, так как необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.

Кроме перечисленных подходов возможна ориентация на иные категории маркетинга, например сегменты и ассортимент. Обобщая вышеперечисленные подходы, можно провести их классификацию, отметив, что первые четыре относятся к классическим подходам, а остальные к маркетинговым.

Этапы установления цен Процесс установления цен состоит из нескольких этапов:

• формулирование целей ценообразования. Это может быть предложение продукции удовлетворительного качества при самых низких ценах либо предложение продукции более высокого качества при повышенных ценах;

• анализ факторов ценообразования, таких, как затраты, потребительский спрос и цены конкурентов;

• выработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики;

• установление уровня цен, обеспечивающего реализацию стратегии;

• реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях;

• разработка маркетинговых программ, включая конкретные алгоритмы и технологии.

Чтобы оценить реакцию потребителей на цену, компания может определить, как изменения цен отразились на продажах. Чтобы добиться достижения целей в области продаж, следует не только установить, но также контролировать и корректировать цены. Корректировка цен является чаще всего частью ценовой стратегии компании.

Для производителя это может означать предложение розничным и оптовым торговцам скидок, которые могут быть предоставлены в обмен на определенные услуги или своевременную оплату товара.

  1. Методы ценообразования

Метод «издержки плюс прибыль» Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Как правило, фирма назначает такую цену, которая полностью покрывает издержки по производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Постоянные издержки, или накладные расходы, — это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара:

• выплаты за аренду помещения;

• заработная плата административным работникам и т.п.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, детали и комплектующие для производства, заработную плату производственному персоналу.

Фирмы формируют цены, используя разные методики. Далее рассмотрен метод издержки плюс прибыль». Расчет цены по методу «издержки плюс прибыль» — самый простой способ ценообразования. Он состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Данный механизм формирования цены осуществляется без учета ситуации на рынке и не учитывает рыночный спрос.

Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:

 

Ц = (3пер + 3пост) + П,

 

где Зпер — переменные затраты на единицу продукции;

Зпост — постоянные затраты на единицу продукции;

П — прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).

 

При этом величина (3пер + 3пост) равна себестоимости единицы продукции.

В случаях когда фирма-изготовитель продает свою продукцию оптовым торговцам, а они, в свою очередь, распределяют ее в розничной среде, цена производителя увеличивается на сумму оптовых и розничных наценок.

Так, например, цена единицы товара оптового продавца определяется по формуле:

Цоп= 3+Н,

 

где Цоп— цена единицы товара оптового продавца;

3 — удельные затраты оптового продавца;

Н — оптовая наценка на единицу товара.

 

Следует отметить, что когда производится или продается несколько наименований или разновидностей товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно, что следует из условности распределения постоянных издержек.

Метод географического ценообразования При формировании цен во внешней торговле применяется так называемый метод географического ценообразования, который основан на распределении издержек между партнерами по бизнесу. Этот метод в большинстве своем учитывается при организации экспортной торговли с выделением затрат на страхование, фрахтование судна, выплат таможенных пошлин и в целом на доставку грузов от изготовителей к конечному потребителю. Самое главное при этом — определить сумму издержек и ответственность юридических сторон за их выплату. Все возможные условия оплаты доставки грузов сформулированы в сводном документе «Инкотермс», разработанном в Международной торговой палате.

Далее рассматриваются некоторые методы ценообразования, применяемые во внешней торговле [40]:

• сущность цены FOB (free on board) товара состоит в том, что товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку клиент оплачивает самостоятельно. Этот метод не без основания считается самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый платит сам за себя;

• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке — полная противоположность метода установления цены FOB в месте происхождения товара. В этом случае компания взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов;

• при установлении цен применительно к базисному пункту продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает с заказчиков транспортные расходы в сумме, которая равна стоимости доставки из этих пунктов;

• для обеспечения получения заказов продавец может частично или полностью принимать на себя фактические расходы по доставке товаров, Как правило, этот метод используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках, где конкуренция обостряется.

 

4. Виды ценовых стратегий на новые товары

 

В рамках стратегии проникновения на рынок компания устанавливает низкую цену на новый товар, чтобы предотвратить приход на рынок конкурирующих товаров. Такие действия имеют смысл, если товар не защищен патентом, а спрос на него эластичен. При этом сам товар не является принципиально новым, имеет аналоги или товары-заменители.

Эту стратегию иногда называют «политикой прорыва». Данную стратегию может себе позволить фирма, которая занимает прочное положение на рынке, имеет высокий корпоративный потенциал и стремится к лидерству среди конкурентов.

Так, например, в 70-е годы ХХ в. на рынке компьютерных принтеров доминировали компании США. Однако затем рынок этой продукции стал контролироваться японскими компаниями «Canon», «OKI», «Epson», «Panasonic», которые применили стратегию проникновения. В результате цена персональных компьютеров снизилась с уровня 5,5 тыс. амер. долл. в 1981 г. до уровня 1 тыс. амер. долл.к 2001 г.

Стратегия следования за лидером избирается в соответствии с ценой, предлагаемой сильнейшим участником рынка. Данную стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую рыночную долю, Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия». Компании — последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», которая и определит лидера и последователей.

Стратегии высокого и низкого уровня цены могут позиционировать товар по цене — от самой низкой до самой высокой. Стратегии уровня цены должны определить позицию — экономичный, средний по цене или дорогой товар. Выявлена тенденция отнесения товаров либо к экономичным, либо к дорогим маркам. Стратегии низких цен ориентированы на чувствительные к ценам сегменты потребителей. Возрастающая популярность частных марок, безмарочных товаров и магазинов, торгующих по сниженным ценам, отражает применение стратегии низкого уровня цены.

Стратегия высоких цен ориентирована на сегмент рынка, где покупатели не придают большого значения цене. Многие производители используют такую стратегию по причине малой прибыли от недорогих товаров; Интересным будет тот факт, что расширению ниши дорогих товаров благоприятствует рост покупательной способности.

Другая причина, из-за которой компании придерживаются стратегии высоких цен, обусловлена общей стратегией создания марки престижного имиджа.

 

5. Виды ценовых стратегий на традиционные товары

 

Стратегия дифференциации цен по сегментам является одной из стратегий дифференциации и предполагает изготовление товаров с различными ценами в зависимости от сегментов рынка. Компании крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один, а на несколько сегментов рынка. И эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющих различный уровень доходов. Так, например, сегмент с высокими доходами покупателей приобретает товары-символы по высоким престижным ценам. Объемы таких продаж невелики и требуют персонализации заказов, их эксклюзивности, повышенного сервиса.

Ассортимент товаров для сегмента с более низкими доходами будет иметь более низкие, доступные цены. Так, например, фирма Kodak одновременно предлагает дешевые фотоаппараты для начинающих фотолюбителей и самые дорогие электронные фотоаппараты и видеокамеры, предназначенные для профессиональных фотосъемок. А компания General Motors организует корпоративную деятельность под девизом: «Сделаем автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц!». Для самых различных категорий покупателей компания выпускает пять основных марок автомобилей: «Cadillac», «Buik», «Oldsmobile», «Pontiac», «Chevrolet» с учетом величины доходов и уровня притязаний.

Ценовая дискриминация — это продажа одного продукта разным покупателям по разным ценам. Объем производства товара ограничен производственными возможностями предприятия. Смысл в том, чтобы как можно больше продать дорого тем, кто может заплатить, а остальное продать дешевле тем, кто менее платежеспособен, и т.д. Фактически это означает, что товар в необходимом количестве поставляется в дорогие магазины, а затем в менее дорогие по мере возможности.

Предполагается, что потребители с высокими доходами не пойдут на рынок вместо престижного магазина. Формально каждой группе потребителей ставится в соответствие свой закон спроса. Таким образом, рассматривается набор «кривых спроса». Теоретически при реализации метода происходит максимизация прибыли.

При стратегии «снятия сливок» устанавливают высокую цену, предусматривая ее возможное снижение по мере появления на рынке конкурентов. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь новых потребителей, которых устраивает новая цена. Такая стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар неэластичен, а компания пользуется патентной защитой.

Примеров множество — мобильные телефоны, а еще раньше - видеомагнитофоны. Планово-управленческие решения по реализации данной стратегии принимаются в случаях, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на новинку и низкий уровень конкуренции, а сам товар имеет потребительскую ценность - суперкачество.

Следует подчеркнуть, что «снятие сливок» применяется, когда потребителю предлагаются действительные новинки, которые из-за своей новизны и оригинальности относятся к престижным товарам и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, пока конкуренты еще не имеют таких товаров. При этом высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Одной из причин применения стратегии «снятия сливок» является механизация и автоматизация производственных процессов, которая в самом начале требует затрат, а затем приводит к сокращению переменных издержек производства при массовом выпуске товаров. Одновременно наблюдается рост единовременных затрат, производимых до начала массового производства, т.е. на изготовление технологической оснастки, наладку оборудования. Все сокращающийся период моральных преимуществ товара на рынке и, следовательно, менее продолжительный период его производства заставляют задуматься над тем, как обеспечить скорейшую окупаемость текущих издержек и единовременных затрат, а также окупаемость более высокой себестоимости на начальной стадии выпуска товара.

Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:

• скидки за большой объем закупок — мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;

• сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;

• скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;

• скидки для постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;

• зачеты — это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

 

6. Основные подходы к проблеме ценообразования

 

Очень долго ценообразование сводилось главным образом к калькуляции затрат и добавлению к ним расчетной нормы прибыли. При таком методе ценообразования спрос потребителей учитывался во вторую очередь. Если покупатели не покупали товар по установленной цене, компания снижала ее, чтобы выяснить, согласны ли потребители покупать товар по новой цене.

Однако сейчас ситуация в мире изменилась. В 70-х годах ХХ в. маркетинговые менеджеры начали рассматривать цены как важный элемент комплекса маркетинга. Значение цены возросло и в 90-е годы ХХ в.. Этому послужили следующие причины:

• глубокий экономический спад в начале 80-х и 90-х годов ХХ в. Покупательная способность потребителей сократилась, и они стали более чувствительными к ценам и начали покупать безмарочные товары. Цена стала важнейшим орудием производителей, добивающихся преимуществ перед конкурентами;

• иностранная конкуренция. Поток более дешевых иностранных товаров, порой не самого высокого качества, вынуждал производителей снижать цены во многих отраслях;

• фрагментация многих рынков на сегменты, требующие различных уровней цен. Компании, которые предлагают одну марку на массовом рынке, проигрывают по сравнению с фирмами, предлагающими дорогие и дешевые товары различным сегментам;

• дерегулирование. До 1975 г. в странах с развитой рыночной экономикой цены регулировались в таких важных отраслях, как авиалинии, грузовые перевозки автотранспортом, железнодорожные перевозки, финансовые услуги и телекоммуникации. Дерегулирование в этих отраслях привело к острой ценовой конкуренции.

Разработка стратегии: виды стратегий ценообразования В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды стратегий ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее, психологическое и т.д. [35].

1. Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам:

• пространственному — в зависимости от места нахождения покупателя;

• временному — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

• персональному — в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.);

• количественному — в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

2. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои стратегии:

• «ценовая война» применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

• «цена проникновения» — использование низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей);

• цена по методу «кривой освоения», когда предполагается более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование также имеет свой арсенал стратегий:

• «ценовые линии» — диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого (это касается как дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностям широкого круга потребителей.

«Ценовые линии» создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов;

• цена выше номинала — достаточно низкая цена на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования за дополнительную плату);

• цена с приманкой — это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, а широкий набор дополнительных вещей к ней — значительно дороже;

• цена на побочные продукты, которыми могут быть, например, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов:

• бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров);

• за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета);

• за количество закупаемого товара;

• сезонных;

• функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги — продажа, хранение, ведение учета).

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров даже ниже себестоимости. Применяются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

5. Психологическое ценообразование. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Примером являются неокругленные цены, когда у потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены. Другой пример — «цены с девятками», т.е. такие, которые ниже круглых сумм. При этом потребитель воспринимает цену как низкую.

Еще один пример стратегии психологического ценообразования - «престижные цены». Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара. В настоящее время потребитель отдает предпочтение товару, обладающему не столько качеством, сколько имиджем, поэтому при формировании ценовой стратегии предприятию необходимо иметь в виду, что цена определяет имидж товара.

Более высокая престижная цена соответствует имиджу качества, созданному рекламой. Особенность ценообразования для престижных товаров заключается в том, что чрезмерно низкая цена может сократить спрос, так как не вписывается в приемлемый для потребителя диапазон цен.

Стратегия престижной цены в первую очередь характерна для престижных предметов роскоши. Среди них: одежда от известных кутюрье, часы, автомобили, обувь популярных брэндов. Престижные цены применяются в бутиках — магазинах, нацеленных на покупателей одежды, для которых доступны высокие цены.

Контрольные вопросы

1. Какова роль цены в системе маркетинга?

2. Чем отличается ценообразование на различных типах рынка?

3. Укажите этапы установления цен.

4. Какие факторы влияют на уровень окончательной цены товара?

5. Чем определяется нижняя и верхняя граница цены?

6. В чем заключается содержание метода «издержки плюс прибыль»?

7. Дайте характеристику метода географического ценообразования.

8. Что понимается под ценовой стратегией?

9. Перечислите стратегии ассортиментного ценообразования.

10. Приведите пример психологического ценообразования.

11. Дайте характеристику географического ценообразования.

12. Объясните стратегию ценовой дискриминации.

13. В чем выражается стратегия «снятия сливок»?

14. Дайте характеристику стимулирующего ценообразования.

 

 

Лекция 7. Распределение товаров и товародвижение

План изучения

 

1.Каналы распределения товаров, их виды и функции

2. Формы сбыта товаров

3. Классификация посредников

4.Формы интеграции участников канала распределения

5. Товародвижение

 

 

1. Каналы распределения товаров, их виды и функции

 

 

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затрат больших средств.

Задачи распределения изготовленной продукции производитель должен решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Большинство производителей предлагают свои товары через посредников. Формируется собственный канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

 

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – различные формы коммуникаций.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспосабливание товара – подгонка товара под требования покупателей.

5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

6. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

7. Принятие риска – ответственности за функционирование.

Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

 

Канал нулевого уровня Производитель       Потребитель
Одноуровневый канал Производитель     Розничный торговец Потребитель
Двухуровневый канал Производитель Оптовый продавец   Розничный торговец Потребитель
Трехуровневый канал Производитель Оптовый продавец Мелкоопт торговец Розничный торговец Потребитель

 

Рисунок 5.1 – Маркетинговые каналы распределения товаров

 

В состав любого канала входят и производитель и потребитель, но протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом.

 

2. Формы сбыта товаров

 

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2 ) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Характеристика прямого канала Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.

Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а торговля, в соответствии с прогнозами, только 10%, предприятию-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Организация собственной сбытовой сети целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту невыгодно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Существует мнение, что на данной стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Однако такая ситуация не характерна для больших компаний.

Достоинства прямого канала:

1) предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке;

2) такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции;

3) за своими сотрудниками можно осуществлять лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами;

4) когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже;

5) покупателей обычно привлекают более низкие цены;

6) сам производитель полностью несет ответственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации;

7) легче изучать отношение потребителей к товару.

Недостатки прямого канала:

1) реклама: если предприятие наряду со своими производственными обязанностями берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управлении;

2) другая проблема — обработка заказов потребителей требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компании-производителя;

3) необходимо наличие персонала соответствующей квалификации и определенное разделение труда для эффективного выполнения всех задач.

 

Характеристика косвенного канала Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Как правило, производитель все-таки передае

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Разработка позиции продукта | Информационный массив для планирования
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1474; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.016 сек.