Общие требования к плану

К плану предъявляются следующие требования:

1) план должен быть составлен в письменном виде. Пока вы не
оформили свои мысли на листе бумаги, у вас нет плана;

2) план должен быть ясным, сжатым и легким для чтения;

3) оптимальный горизонт планирования - 1 год. Это связано с
тем, что рынок постоянно меняется благодаря действиям конкурен­тов, правительства, изменению мнений потребителей. В условиях отсутствия стабильности за год ситуация может измениться настолько, что план придется полностью переписывать;

4) план должен быть известен и доступен определенному кругу
лиц для работы с ним.

Четвертое требование нуждается в пояснениях. Самая большая ошиб­ка, которую можно совершить после написания плана маркетинга - это отложить его в шкаф и забыть. Однако это происходит, к сожалению, не так уж редко. На самом деле, работа по плану маркетинга не заканчивается с его написанием, а скорее начинается. Его содержание нужно довести до всех сотрудников, которые будут принимать участие в его реализации.

Однако это не значит, что нужно каждому сотруднику раздать по экземпляру плана маркетинга, так как, во-первых, каждому сотрудни­ку из плана маркетинга нужно знать только то, что непосредственно относится к его деятельности, а также в общих чертах представлять схему работы, во-вторых, полный план маркетинга является секрет­ным документом, так как содержит ценнейшие для конкурентов сведения о стратегии развития вашего предприятия.

3. Прогнозирование маркетинга

Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо пред­сказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщет­ности прогнозирования. На самом деле прогнозирование — это обязан­ность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выпол­нять все фирмы.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных иссле­дуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повы­шает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реаги­ровать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план невыполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при про­ведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эври­стические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуи­ция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рас­смотренные ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут осно­вывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потре­бителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персо­нал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюто­ры, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-след­ственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов струк­тура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в усло­виях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов и причинно-следственной (казуаль­ной) структуры исследуемого явления — исходная точка экономико-математического моделирования.

Каждый из рассмотренных возможных методов прогнозирования об­ладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании. Они сильно упро­щают реальные процессы, чтобы можно было рассчитывать на получе­ние с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений сегодняшнего дня. Практически невозможно отразить в моделях долго­срочного прогнозирования структурные сдвиги, постоянно происходя­щие в изменяющемся мире.

На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эф­фективная прогнозная система должна обеспечивать возможность ис­пользования любого из этих методов.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оце­ниваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по марке­тингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере по­тенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов по­тенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это воз­можно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблю­дается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жи­тельства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе| которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Ясно, что в условиях турбулентной внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понят­но, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени прове­ряться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

Метод сценариев — это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов, для интегрирова­ния рассмотренных прогнозных методов. Сценарий — это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представ­ляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повлиять, скажем, на первичный спрос.

Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сцена­рия, реализация которых возможна при различных допущениях (о поли­тической, правовой и экономической обстановке, о положении в дан­ной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.). Следовательно, сценарий — это характеристика будущего в духе изыска­тельского прогнозирования, а не определение одного желательного со­стояния или «точечная оценка» того, что произойдет в будущем.

Один, наиболее вероятный, вариант сценария обычно рассматривает­ся в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, «запускаются» в ре­ализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответ­ствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.

Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных вре­менных координатах. Вначале метод написания сценариев использовался для выявления возможных военных и дипломатических кризисов. Затем он стал применяться в стратегическом корпоративном планировании, а потом и как интеграционный механизм прогнозирования отдельных со­циально-экономических процессов, в том числе рыночных.

Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств ослаб­ления традиционного мышления; сценарий заставляет «погрузиться» в незнакомый и быстро меняющийся мир настоящего и будущего, рас­крывая возможности, в которых фокусируется его развитие.

Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процес­сами, которые он мог бы легко упустить, изолированно используя от­дельные методы прогнозирования.

Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз — это суждение, которое стремится «предсказать» специфическую ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостат­ков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.

Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:

-лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюцию в прошлом, настоящем и будущем;

-оценку потенциальных угроз для фирмы;

- выявление благоприятных возможностей для фирмы;

-выявление возможных, наиболее целесообразных направлений
деятельности фирмы;

-повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внеш­ней среды.

Таким образом, метод сценариев позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам.

Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность планирования маркетинга.

2. Опишите поэтапно процесс планирования маркетинга.

3. Назовите принципы планирования маркетинга.

4. Какие вам известны виды планов маркетинга?

5. Раскройте содержание основных разделов плана маркетинга.

6. Какие требования предъявляются к плану маркетинга?

7. Что обеспечивает предприятию прогнозирование маркетинга?

8. В чем заключается сущность известных вам методов прогнозирования?

Лекция 10. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия

План изучения

1. Основные типы организационных структур маркетинговых служб

2. Задачи и функции отдельных подразделений службы маркетинга

3. Кадры в системе маркетинговых служб

1. Основные типы организационных структур маркетинговых служб

Маркетинговые службы могут представлять собой 2 уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы.

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы – координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно – сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решаются на низовом уровне – непосредственными производителями конкретного товара.

Структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей можно выделить следующие основные типы:

· по функциям маркетинговой деятельности

· по продукту

· по регионам

· по группам потребителей

· матричная

1) По функциям:

В организациях функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (отдел изучения рынка, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел каналов товародвижения и т. д.). Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило это фирмы, производящие неиндивидуализированный товар – товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а так же не являющийся объектом существенного воздействия научно – технического прогресса т. е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР.

Недостатки:

ü отсутствие специализированных подразделений по продукту, следовательно, затрудненность связи и контроля за процессом, разработки идей нового товара, его создания, а также внедрения на рынок приводит к замедлению инноваций

ü из–за отсутствия спецслужб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки

затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений.

2) По продукту:

Организация маркетинговых служб по продукту получила широкое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку – видам выпускаемых товаров и услуг. Такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции.

Недостатки:

· чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию, недостаточность рыночной

· неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры из-за серьезного утяжеления аппарата управления

· ослабление координационных связей по отдельным видам функций маркетинга, в ряде случаев – дублирование, дробление ключевыхфункций по отдельным маркетинговым службам

3)По региону:

Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации бытовой деятельности, т.е. работающих по неоднородным рынкам. Данная структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров В зависимости от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура даёт преимущество компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом (так, например, в марте 1996 года в Москве было открыто представительство Ford для более детального изучения российского рынка с возможным впоследствии открытии завода-филиала). Однако, она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмойтоваров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили),чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников.

Недостатки:

· децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления.

· Затруднённость координации по товарам и функциям, расчленённость товарной политики по рыночным регионам.

· Неэффективна для наукоёмких, в значительной мере подверженных инновациям продуктов, а также для фирм с широкой многоассортиментной номенклатурой.

4) По группам потребителей:

Даёт возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему процессу производства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга, т.к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, т.е. принципу углублённогосегментирования. Оргструктура по группе потребителей обеспечивает долговременные связи с партнёрами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.

5) Двойственность руководства, присущая оргструктуре управления матричного типа обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы руководству предприятия бывает часто трудно выявить, кто виноват и в чем причины и суть появившихся проблем, соответственно, возникают обычные трения и неразбериха, которые и следуют ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности можно преодолеть при установлении четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей программ. Последние наделяются обычно всей полнотой ответственности за осуществление всей программы. Они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, наделяются полномочиями для составления графиков и установления приоритетов по своим программам.

Данная структура как достаточно гибкая и многофункциональная в наибольшей степени может использоваться в России, т. к. с одной стороны у нас необходимо чёткое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка каждой из функций, а с другой – отслеживание малейших изменений на рынках (как рынках географических регионов, так и рынках конкретных товаров – в зависимости от варианта матричной структуры).

2. Задачи и функции отдельных подразделений службы маркетинга

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно- исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассегнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5. Отдел сервисного обслуживания создаётся только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

Подразделение службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Рассмотрим основные задачи и функции подразделений маркетинга.

1) Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции

- Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

Исследование потребительских свойств, производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.

Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляется следующие функции:

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

- изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- исследование потребительских свойств, производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

- подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы;

- изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчётности и др. Анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно– вычислительной технике;

- выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объём продаж;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и ёмкости рынка прогнозов по платёжеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;

- разработка стратегии маркетинга с учётом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;

- расчёт ёмкости рынка для продукции предприятия;

- координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, её производству, наличию запасов; использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

- определение географического размещения потенциальных потребителей;

- определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объёме сбыта на данном рынке;

- исследование структуры, состава и организации бытовой сети, обслуживающей данный рынок;

- изучение уровня фирменного ремонта и обслуживание и их влияния на сбыт продукции;

- организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов. Анализ рекламаций и их влияние на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;

- анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;

- планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга; осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;

- анализ мотивов определённого отношения потребителей к предлагаемой им продукцией;

- анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

- определение возможностей центральных и региональных рекламных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия;

- организацию рекламы при помощи СМИ (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет и радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов;

- обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок- продаж на предприятии;

- организация в ходе проведения выставок, выставок- продаж, ярмарок конкурсного показа продукции в действии, демонстрация преимуществ товара в работе, диапазона возможностей их использования; организация других мероприятий по формированию потребительского спроса на выпускаемую предприятием продукцию;

- разработка предложений по формирования фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс- информации);

- обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и др. рекламными документами;

- анализ деятельности рекламы, её влияние на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы. Разработка предложения по совершенствованию организации рекламы;

- методическое руководство дилерской службы в области сбыта, организация обучение дилеров и их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;

- изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирование сбыта в стране и за рубежом;

- изучение и анализ эффективности форм доставки продукции потребителям для каждого вида изделий, выпускаемых предприятием;

- анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по протяжённости, стоимости и технической оснащённости каналов реализации продукции предприятия. Оценка эффективности работы сбытовой сети;

- анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

- участие в разработке совместно с техническими отделами инструкций по эксплуатации, руководств по ремонту и другой документации;

- проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

- формирование новых потре6ностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;

- разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

- разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения её потребительских свойств с учётом мнения пользователей и мировых достижений в этой области. Представление предложений в отделы главного конструктора, главного технолога, другие технологические службы. Участие совместно с ними в определении параметров новых модернизированных товаров и технологий;

- участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработки мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции; выявление возмож6ного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой выпускаемой продукции;

- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения рынка и спроса на конкретные виды продукции;

- разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки.

Задачи отдела сбыта.

Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключёнными договорами.

Контроль за поставкой продукции структурными единицами.

Обеспечение правильного учёта приёмки и отчётности по отгрузке продукции.

Функции отдела сбыта:

- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

- участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре;

- составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключёнными договорами;

- участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;

- участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

участие совершенствования сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;

- проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции;

- организация оптовой торговли продукцией;

- организация правильного хранения готовой продукции, её рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям;

- планирование и организация отгрузки готовой продукции;

- подготовка данных об общем количестве предоставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключёнными договорами;

- регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и приём покупателей по вопросам поставки продукции и расчётов с ними;

- составление заявок на необходимые материалы для осуществления функций сбыта;

- подготовка материалов для заявления претензий и исков к др. предприятиям и организациям, физическим лицам по вопросам сбыта;

- участие в рассмотрении удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;

- составление заявок на подачу ж/д состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, квартал, год;

- правильное применение нормативных актов по поставкам продукции;

- составление оперативной статистической отчётности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств, своевременное их представление с объяснительной запиской.

Задачи отдела технического обслужива6ния выпускаемой продукции.

Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.

Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.

Организация работ по досборки, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.

Организация работ по внедре6нию прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.

Расчёт потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение.

Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.

Функции отдела ТО выпускаемой продукции:

- организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;

- организация 6на местах технической помощи в гарантийном обслужива6нии и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период. Организация командировок бригад для ремо6нта техники, оснащение их необходимыми для ремонта материалами;

- сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции. Участие в рассмотрении рекламаций. Рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции и их удовлетворение;

- разработка предложений по совершенствованию гарантийного обслуживания и гарантийного ремонта совместно с другими подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и надёжности выпускаемой продукции;

- организация работ по обслуживанию техники в гарантийный период эксплуатации и оперативной поставке спеццентрам, опорным базам, необходимого резервного фонда запасных частей;

- организация и участие в проведении испытаний отремонтированной техники;

- анализ и подготовка отчётных данных о причинах отказов техники;

- контроль расхода и учёт наличных запасных частей в резервном фонде и на опорных пунктах согласно установленным нормативам;

- разработка предложений по технически обоснованному планированию и выпуску запасных частей, участие разработки и согласовании номенклатуры запасных частей, изготовляемых предприятием;

- обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции, обобщение опыта по её эксплуатации, транспортировке и хранению;

- оперативный учёт и выявление дефицита запасных частей для гарантийного обслуживания. Обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты.

Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга:

Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.

Разработка стратегии маркетинга.

Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Функции бюро прогнозирования и планирования маркетинга:

- изучение потребностей покупателей;

- своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к её надёжности и качеству, уровню цен, условиям постановки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования;

- изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей;

- выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, длительности цикла изготовления, структуры издержек производства и др.) и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребления, экспорта и импорта;

- определения масштабов и условий применения машин и оборудования в отраслях-потребителях;

- изучение сведений о ценах на различные виды продукции. Прогнозирование изменений различных слагаемых издержек производства (расходов на материалы, комплектующие изделия, энергию, рабочую силу), соотношение между спросом и предложением и на этой основе прогнозирование цен на данную продукцию;

- изучение иностранных организаций и фирм; подбор и систематизация в специальных фирменных досье материалов, освещающих деятельность фирм-конкурентов, партнёров и фирм-посредников по профилю предприятия;

- составление на предстоящий период балансов спроса и предложения;

- разработка на основе анализа системы факторов формирования конъюнктуры рынка прогнозов по конъюнктуре и ёмкости рынка, платежеспособному спросу, производству, экспорту и импорту продукции;

- систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;

- участие в проведении испытаний новой продукции. Определение конкурентоспособности новой продукции, выработка рекомендаций по повышению технического уровня и качества;

- разработка стратегии маркетинга на основе анализа платежеспособного спроса, ёмкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня, качества продукции и её конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;

- разработка и представление предложений по формированию мощностей по производству каждого изделия и рекомендаций отделу сбыта по проведению договорной компании;

- участие в разработке планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения, других планов;

- анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию;

- анализ объёмов производства и реализации продукции, организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта;

- участие в определении целей, методов и эффективности рекламы;

- анализ проведения договорной компании и организации сбыта продукции и разработка предложений по их совершенствованию.

Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса:

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия.

Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

Определение конкурентоспособности продукции предприятия.

Исследование потребительских свойств, производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.

Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Функции бюро изучения рынка сбыта и спроса:

- разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- накопление и систематизация информации об объёмах поставки, технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции, её преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предприятия;

- изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;

- выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований;

- анализ совместно с отделом главного конструктора конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических показателей, дизайна с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и ёмкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по её производству на длительный срок;

- увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможностями производства через соответствующие службы предприятия;

- изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия;

- анализ организации технического (гарантийного) обслуживания и его влияния на сбыт продукции;

- разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания;

- организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых экспертов. Анализ рекламаций и их влияние на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;

- выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;

- участие в анализе эффективности рекламы и её влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;

- подготовка отчётов, информационных аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

Задачи бюро рекламы

Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учётом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию- изготовителю.

Функции бюро рекламы:

- определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

- выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

- разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных компаний по отдельным изделиям;

- организация рекламы при помощи СМИ (прессы, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;

- осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок продаж на предприятии;

- разработка по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс- информации);

- оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и др. рекламной документацией;

- подготовка договоров с рекламными агентствами и др. организациями по проведению рекламы;

- изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;

- составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за её соблюдением;

- анализ действенности рекламы, её влияния на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы.

3. Кадры в системе маркетинговых служб

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специа­листами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управле­ния (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяе­мых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог
должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в
области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий
язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, прожива­
ющими в разных регионах и странах и занимающимися разными видами
деятельности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в мар­
кетинге — решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х годов
меньше, чем в 60-е годы. Недаром используется понятие «турбомарке-
тинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в
его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро ре­
ализовать представившийся шанс.

4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разра­батывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации ложится невыносимый психологический климат.

5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Контрольные вопросы

1. Назовите некоторые направления деятельности службы маркетинга.

2. Какие основные блоки в структуре маркетинговой службы вы знаете?

3. Какие вам известны основные типы организационных структур маркетинговых служб?

4. Дайте характеристику функциональной структуре службы маркетинга.

5. Назовите задачи и функции отдельных подразделений службы маркетинга.

6. В чем выражается взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия?

7. Перечислите требования, предъявляемые к профессиональным и личностным качествам маркетологов.

Лекция 11. Контроль и анализ эффективности маркетинга

План изучения

1. Контроллинг –общая характеристика

2. Контроль и аудит в системе управления маркетингом

3. Маркетинг-аудит

1. Контроллинг –общая характеристика

Контроллинг представляет собой систематическую деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе сравнения запланированных значении и фактически достигнутых уровней параметров. Из определения, в частности, следует, что речь идет не о всех параметрах, а только о тех, уровни которых назначены и запланированы. Их можно назвать. запланированными параметрами. Контроллинг направлен на ликвидацию нежелательного отклонения достигнутых результатов от запланированных.

Контроллинг широко известен и применяется в менеджменте. Контроллинг — современная технология менеджмента. В соответствии с [2] контроллинг — современная концепция управления деятельностью предприятия, предполагающая координацию и интеграцию усилий различных служб и подразделений по достижению поставленных целей. Контроллинг — современный эффективный инструмент управления предприятием. Его основная цель — ориентация управления на достижение стоящих перед компанией задач. Одна из основных задач контроллинга — создание общей информационной системы управления предприятием.

В настоящее время происходит распространение контроллинга на маркетинг, что совершенно естественно, поскольку именно сейчас получает распространение и понимание системный, кибернетический, управленческий подход к маркетингу.

Контроллинг в маркетинге — комплексный вид маркетинговой деятельности по отслеживанию необходимого объема информации с последующим выявлением отклонений от намеченных целей для формирования управляющих воздействий, направленных на ликвидацию нежелательных отклонений. С системных позиций, контроллинг реализует управление с обратными связями в системе маркетинга.

В системе управления маркетингом контроллинг осуществляется на двух уровнях:

1) уровне рыночных целей предприятия, которые являются результатом взаимодействия службы маркетинга и менеджмента всего предприятия. Из-за того, что эти цели утверждаются руководством всего предприятия, то они чаще всего рассматриваются как внешние по отношению к службе маркетинга;

2) уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга и относящихся к товару, товародвижению, продвижению и ценам, т.е. в полном соответствии с комплексом маркетинга. Уровни этих параметров задаются в самой системе маркетинга.

Контроллинг включает:

• четкую формулировку контролируемых целей и задач;

• регулярное измерение (отслеживание, контролирование или контроль) фактических значений плановых и заданных показателей на основе организации оперативного, бухгалтерского и на­логового учета;

• анализ и выявление отклонений фактических значений показа­телей от плановых данных;

• выявление причин отклонений для принятия на этой основе управленческих решений для минимизации отклонений.

Замечание: иногда и достаточно часто в контроллинг также включают деятельность по выработке управляющих воздействий по результатам анализа отклонений достигнутых результатов от запланированных уровней. Однако такая трактовка является расширительной. Дело в том, что разработка и принятие маркетинговых решений — принципиальная функция маркетинга, которая не может входить как частный случай в функциональную деятельность, какой и является контроллинг. Иначе в теме «контроллинг» пришлось бы рассматривать весь маркетинг, включая и маркетинговые исследования — основу для принятия решений. Таким образом, механизм контроллинга встроен в управление маркетингом.

Механизм контроллинга

Механизм контроллинга можно представить состоящим из следующих блоков —

аналитического, оценочного, сравнивающего и логического блока корректирующих действий (рис. 13.1).

1. Аналитический блок: • перечисление контролируемых показателей • отбор контролируемых параметров • определение допустимых отклонений

2. Оценочный блок: • отслеживание уровня контролируемых параметров • расчет уровней контролируемых параметров

3. Сравнивающий блок: • Сравнение заданных и достигнутых уровней

4. Логический блок корректирующих действий: Да   Нет   Да   Нет

Цели и планы достигнуты?

Коррективы не вносятся

Отклонения в допустимых пределах?

Устранение отклонений от принятых программ. Переход в блок 2

Пересмотр целей, стратегий, показателей, программ, системы маркетинга

Переход в блок 1

Рис. 13.1. Механизм контроллинга

Основу аналитического блока составляют три вида деягельности перечисление контролируемых показателей (целей), отбор контролируемых параметров, а также определение допустимых отклонений от запланированных показателей. При превышении этих отклонений необходимо принимать меры по выяснению причин отклонений, что показано в блоке 4. Имеется в виду следующее различие между контролируемыми показателями и параметрами. Показателем может быть, например, прибыль. Однако прибыль нельзя измерить в результате сбора информации, прибыль — расчетный показатель, основанный на данных по выручке и об издержках.

В основе оценочного блока лежит регулярное отслеживание, контролируемых параметров и расчет уровней контролируемых показателей. Типичным содержанием оценочного блока является отслеживание и оценка параметров по следующим направлениям:

• занимаемая фактическая доли рынка, ее соответствие производ­ственному и коммерческому потенциалам. При этом очень важно установить соответствие фактического объема товарооборота зап­ланированному уровню в разрезе ассортиментных групп и в диф­ференциации по целевым сегментам;

• соотношение предполагаемых и фактических затрат на марке­тинг;

• соотношение предполагаемых и фактических выручки и прибыли.
Замечание: в основе оценочного блока лежит постоянное и регулярное отслеживание уровня контролируемых параметров, что по существу представляет собой мониторинг, но этот термин не применяется, поскольку мониторинг направлен на факторы среды маркетинга, о чем будет сказано далее.

В основе сравнивающего блока лежит оценка соответствия заданных и достигнутых уровней целей, показателей, сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг. Необходимо иметь в виду, что при оценке выполнения поставленных задач могут возникнуть две ситуации — «перевыполнение плана» и «недовыполнение плана». При этом отклонения в смысле перевыполнения в принципе не так оцениваются, как вторые, и даже могут быть желательными в зависимости от выбранного показателя, например, если это показатель объема сбыта.

В логическом блоке корректирующих действий вырабатываются управленческие решения по устранению рассогласования между заданными и достигнутыми уровнями параметров. Если цели и планы достигнуты, то никакой корректировки целей, планов, стратегий и маркетинговых программ не требуется, что отмечено в виде блока «коррективы не вносятся». Если все-таки отклонения имеются, но они в допустимых пределах, уровень которых разработан в блоке 1, то осу­ществляется устранение отклонений от принятых программ. При этом может быть достаточно лишь корректировки стратегий и программ, но их пересмотр не требуется.

Однако пересмотр потребуется, если отклонения выходят за допустимые пределы. При этом могут корректироваться не только маркетинговые программы, но и стратегии. Такая ситуация скорее всего может произойти при неожиданном изменении параметров внешней среды маркетинга, когда мониторинг среды маркетинга не успевает за ее динамичным изменением.

Возможна и иная ситуация, когда причина отклонений находится не вне, а внутри среды маркетинга. Возможно, что имелись просчеты в разработке маркетинговых решений, в расчете необходимых ресурсов организации маркетинга. Требуется провести маркетинговые исследования. Однако если этого недостаточно, то потребуется про ведение внутреннего или даже внешнего аудита системы маркетинга.

Применение корректирующих мер может состоять в уточнении самих целей, что соответствует возврату в блок 1. Это может произойти в связи с неожиданными изменениями внешних условий, что типично для российского рынка. Менеджерам не следует расценивать необходимость корректировки целей как свидетельство ошибки процесса маркетингового планирования. В процессе стратегического маркетингового планирования организация достаточно редко оценивает внешние условия настолько точно, что можно обойтись без корректировки. Корректирующие меры обусловлены необходимостью следить за постоянно меняющейся внешней обстановкой и соответсвенно адаптировать планы. Процесс адаптации свидетельствует о том, что менеджеры все более точно учитывают потребности потребителей что и является сутью маркетинга.

2. Контроль и аудит в системе управления маркетингом

Далее в тексте контроль — оценка и анализ любых, а не только запланированных показателей и не только целей маркетинга и уровней параметров прямого управления, но также и характеристик внешней и внутренней среды маркетинга, а также контролируемых параметров, содержащихся в плане и в программах маркетинга.

Замечание: в литературе термин «контроль» имеет чрезвычайное неоднозначное понимание — от узкого до широкого. Иногда он отождествляется с контроллингом, о чем уже было сказано выше. Это понимание контроля в широком смысле. Понимание контроля в узком смысле — это измерение. Под контролем также понимается анализ выполнения планов и программ маркетинга по уровням параметров и по срокам.

Дадим краткое сравнение контроля и контроллинга, как это понимается далее. Контроллинг направлен на анализ достижения запланированных целей, задач и уровней тех или иных показателей. В то же время может возникнуть необходимость в оценке уровней показателей в аналитических целях, например при исследовании факторов эффективности маркетинга (см. гл. 14), а также при оценке отношений потребителей к продукту предприятия. Указанные примеры и относятся к контроллингу. Следует отметить, что контроль также распространяется и на программу маркетинга, включая содержащиеся там уровни параметров и запланированные сроки достижения различных этапов. Таким образом, круг параметров в контроле шире, чем в контроллинге, и включает не только показатели положения предприятия на рынке, но и показатели, характеризующие внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.

Можно выделить два вида маркетингового контроля — стратегический контроль и ежегодный плановый контроль.

Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целом с выявлением проблем и причин развития, а также с выработкой рекомендаций по преодолению проблем. Многие организации периодически осуществляют такую критическую оценку маркетинговой деятельности в целом. Стратегический контроль подразумевает оценку высшим руководством комплекса видов деятельности компании и предназначен для всего комплекса видов деятельности и номенклатуры товаров. Особенностью стратегического контроля является, что он требует освободиться от видов деятельности, лишенных долговременной перспективы роста, а не от тех, для которых характерна низкая результативность в краткосрочном аспекте. Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, которая необходима для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации.

Как правило, результаты стратегического контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. В основном данный контроль направлен на оценку выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации, прогресса в области маркетинговом деятельности, соотношения «цены — затраты — прибыль», результатов разработки новых продуктов. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации. Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Разработка новых продуктов и создание новых видов бизнеса являются одними из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом.

Практика осуществления механизма контроля маркетинга на рынке России выделяет определенные трудности его выполнения из-за недостаточности достоверной и объективной информации, отсутствия единых критериев и методов оценки экономической ситуации, наличия элементов коррупции во властных государственных структурах и деловых кругах общественности.

Тематические направления контроля

Любые решения нуждаются в контроле, поэтому направления контроля чрезвычайно разнообразны в соответствии с тем, что велико число контролируемых процессов. Основными направлениями контроля являются: анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ финансов, контроль качества, контроль прибыльности, особенно анализ эффективности предприятия. Предприятие может отдать предпочтение одному из них. Укажем на некоторые наиболее часто встречающиеся направления и задачи контроля:

• анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных товаров на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям;

• контроль рыночных цен;

• анализ рыночной доли направлен на определение позиции на рынке
по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен
показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. Если конкуренты с большей пользой для себя использовать выгодную рыночную ситуацию, чем конкурентная компания, то может сложиться ситуация, когда объем продаж
данной компании вырастет, а показатель доли рынка снизится.
Следовательно, в результате таких действий ее конкурентные
позиции на рынке ухудшатся;

• финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух на­правлениях: путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и (или) сокращения затрат и путем повышения обора­чиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объе­ма продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). Таким образом, определяется роль маркетинговых факторов в обеспе­чении финансового благополучия организации;

• контроль качества продукции применяется давно и успешно. Строго говоря, эта категория относится к производству, а не к маркетингу, но становление и развитие маркетинга привело к появле­нию категории «качество продукта». Если контроль качества продукции основан на наблюдении за объективными (производственными и конструктивными) свойствами товара, то контроль качества продукта как результат производства, предназ­наченного для внешнего потребления, основан на субъектив­ных свойствах продукта, включая его мотивационную и чув­ственную составляющие;

• анализ отношения потребителей к продукту и предприятию. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ полезен тем, что позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры;

• оценка эффективности. Повышение эффективности подразуме­вает более высокое качество без увеличения издержек или более низкие издержки без ухудшения качества. В качестве пока­зателей эффективности широко используется показатель рен­табельности инвестиций.

• оценка рентабельности инвестиций (КОI) основана на чистой прибыли, а потому требует отнесения всех издержек на товар или коммерческое подразделение. Важная особенность заключается в том, что рентабельность инвестиций дает фирме некоторое представление о том, насколько эффективно она использует свой капитал. Еще одна причина использования показателя рентабельности инвестиций состоит в том, что он более применим к оценке коммерческого подразделения, а не товара. Большинство затрат подразделения поддается непосредственному отнесению на него. Так что в целом относить затраты на коммерческое подразделение намного легче, чем на отдельные товары;

• контроль продвижения, направленный на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения;

• контроль товародвижения разбивается на две части. Первая часть — это оценка функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций. А вторая — оценка эффективности работы службы сбыта, когда осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов;

• контроль и оценка деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их
количеству; объем прод

Дата добавления: 2014-01-04