КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Виды маркетинга. Основные функции маркетинга
Основные функции маркетинга Современная концепция маркетинга выделяет 4 основные функции. 1. исследование рынка и сбор информации. К ней относят следующие виды деятельности: · исследование и анализ в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой, рекламной сферы; · сбор и обработка информации; · исследование операций маркетинга; · изучение деятельности конкурентов. 2. планирование ассортимента продукции. Сюда входят: · определение и разработка ассортимента, структуры производства компании; · приспособление к потребностям покупателей технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания путем усовершенствования изделий и услуг и разработки новой продукции, ценообразование. 3. сбыт и распределение · сбыт товаров через торгово-распределительную сеть; · выбор каналов сбыта; · складирование; · транспортировка (продвижение); · анализ сбыта; · прогноз сбыта; · планирование товарооборота по ассортиментным позициям (размер, фасон, цвет); · организация связи со сбытовыми образованиями. 4. реклама и стимулирование быта включает выполнение таких видов деятельности: · реклама среди конечных и промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой информации (прессы, телевидения, кино, радио, афиши); · организация поощрения покупателей (скидка с цены, премии, конкурсы, купоны); · стимулирование работников сбыта (материальное поощрение, конкурсы на лучшее оформление витрин, выездная торговля). В зависимости от этапов развития маркетинга можно выделить пять его видов. 1. недифференцированный; 2. дифференцированный;
3. концентрированный; 4. комплексный; 5. взаимосвязанный маркетинг.
1. недифференцированный маркетинг основан на принципе комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар - покупатель» ___ «сбыт - реклама», но он не предусматривал деление рынка на сегменты (активное развитие в 50-годы) 2. дифференцированный маркетинг предусматривает сегментацию рынка. Сначала поиск покупателей, а затем производство. Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления (сегментации) сегментирования: · территориальная · товарная сегменты · потребительская 3. концентрированный маркетинг. Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга – концентрированному маркетингу. Смысл последнего заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главных из них – наименее изученный и охваченный рынком сегмент (белое пятно). В этот период появляется гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емкостных на ассортиментно - качественные характеристики спроса, моделирования оптимального ассортимента. 4. комплексный маркетинг – (маркетинг – микс) следует рассматривать как интегрированное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт - реклама). 5. взаимосвязанный маркетинг – маркетинг взаимосвязей, коммуникативный маркетинг. В достаточном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяется по всему предприятию, его подразделениям. Взаимодействие маркетинга происходит через сознание клиента и деятельность так называемых «занятых неполный день маркетеров».
Наряду с принципом хронологии виды маркетинга различаютв зависимости от объекта маркетинговой деятельности. 1. маркетинг промышленных товаров; 2. маркетинг продовольственных товаров; 3. маркетинг комплектующих материалов и изделий; 4. маркетинг услуг; 5. маркетинг внешнеэкономической деятельности; 6. маркетинг непроизводственной сферы; 7. маркетинг идей. Существуют и другие подходы в зависимости от акцента на те или иные элементы рынка. Например, направленности на «товар», порождает «конструкторский» или «дизайнерский» маркетинги. Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения. На основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода разрабатывается новая маркетинговая концепция, заключающаяся в поиске новых (направлений) возможностей оживления спроса: · придания товару новых свойств; · проникновения на новые рынки. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос). Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усилия конкуренции. Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных явлений. Например, спекуляция. Основные инструменты демаркетинга: · повышение цен; · прекращение рекламной работы; · иногда передают права производства другим фирмам, но с упоминанием марки Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем: · резкого повышения цен; · ограничения их доступности в сочетании дискредитирующей информацией. Просвещенный маркетинг – согласно этой концепции деятельность фирмы должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени.
· Ориентация на потребителя; · Использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукцию и методы маркетинга; · Использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребления); · Создание общественной миссии для организации (персонал организации испытывает большое удовлетворение от работы) · Следование концепции социально0этического маркетинга.
4. Товар в маркетинговой деятельности
Объект управления в системе маркетинга обеспечивают четыре основных элемента: · Товар; · Потребитель (покупатель); · Сбыт; · Реклама Все элементы системы маркетинга связаны между собой. Но каждый из них имеет свое содержание. Товар – это продукт труда, произведенный для продажи, т. е. комплекс полезных свойств вещей. Товар имеет следующее содержание: 1. имидж 2. потребительские свойства 3. качество 4. ассортимент 1. Имидж – образ товара. В переводе с латинского – сходство, отражение, представление о чем-либо. Имидж – явление социально-психологическое, тесно связан с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется: · С репутацией товара, товарной марки; · С предприятием (фирмой); · Со страной изготовителем. Отрицаниеимиджа приводит к неоправданному дублированию, распылению ассортимента (например, наличие десятков наименований телевизоров, холодильников, электробритв из которых спросом пользуются лишь единицы) Имидж необходимо не только учитывать, но и создавать, что тесно связано с качеством и надежностью продукции, а также с рекламой. Изучение имиджа связано с типологией поведения потребителей, их потребительских предпочтений. Потребительские требования определяет степень сбалансированности спроса и предложения. Качество с позиций маркетинга означает степень соответствия потребительских свойств требованиям различных групп потребителей. Ассортимент – с точки зрения маркетинга – это не просто номенклатура товаров, но и характеристика состава товарного предложения.
Товары подразделяются на потребительские (личного потребления) и производственного назначения. Мотивы приобретения этих товаров различны. Личного пользования – по воле одной личности. А производственного назначения – акт коллективного решения. Принцип удовлетворения потребностей лежит в основе классификации товаров. Товары производственного назначения классифицируются на следующие группы: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы, сырье. Товар можно представить в виде сферы, имеющей 4 уровня: 1. ядро продукта (основное назначение), связано с потребностью, которая им удовлетворяется. 2. физическая характеристика продукта (качество, марка, стиль, упаковка и др.) 3. расширенные характеристики продукта (доставка и кредит, цена, упаковка, сервис, гарантии) 4. характеристики продукта, обусловленные личностными особенностями потребителя (общественное признание, новые перспективы), «делает хорошую покупку». 5. следует иметь в виду, что маркетинг касается в первую очередь производителя конечного продукта (пищевая промышленность, некоторые отрасли животноводства) и необходимо объединить усилия как разных товаропроизводителей (горизонтальная интеграция), так и производителей перерабатывающей промышленности (вертикальная интеграция) Мезомаркетинг – совместная деятельность производителей и перерабатывающих предприятий. Мезо – средний, промежуточный, который должен быть господствующим в аграрном секторе. Микромаркетинг - деятельность одного товаропроизводителя или предприятия. Сосредоточение потребителя с/х продукции в городах вызывает необходимость сбыта продукции через разного рода посредников. Это означает потеря определенной доли дохода производителей. Они вынуждены «делиться» с посредниками частью стоимости своей продукции. Особая важность социальных аспектов, необходимость в государственном регулировании рыночной деятельности с/х товаропроизводителей и их социальная защита. Однако в процессе принятия маркетингового решения информация является основным входным параметром. Поэтому прежде чем проводить маркетинговые исследования необходимо: · определение маркетингового управленческого решения; · определение необходимой информации; · определение проблемы исследования; · обзор концепций и теорий; · обзор предыдущих исследовательских результатов; · формирование гипотезы; · классификация и определение переменных; · дизайн исследования; · сбор данных; · анализ данных и подготовка информации; · отчет, оценка результатов. До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить в каком виде необходима информация. · Для чего она будет использована Дизайн – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Дизайн по своему содержанию и форме должен отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы. Поэтому дизайн больше всего направлен на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом. Дизайн требует тщательного внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметь в распоряжении фирмы в процессе исследования. Разработка дизайна обычно требует: · Наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей; · Связи генеральной и оперативной целей с поставленной проблемой; · Обоснования формы полученных результатов и направлений их использования; · Выбора и описания методов для достижения целей исследования; · Разработка календарного или сетевого графика для всего процесса; · Планирование и расстановка персонала, а также организация административного контроля за ходом проектирования; · Определение бюджета по статьям расходов с разбивкой по времени; · Подготовка формы и содержания окончательного документа.
Лекция 3
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1390; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |