Коммерческий риск в маркетинговой деятельности: понятие и обоснование

Предпринимательская деятельность в производстве, особенно в сельском хозяйстве, неизбежно сопряжена с риском, поскольку рыночная структура носит вероятностный характер.

Крестьянин, принимающий решение о производственной или сбытовой деятельности будь он профессионалом высокого класса, зачастую не в состоянии предугадать последствия его реализации по причине недостаточности информации и неопределенности ситуации.

Риск представляет собой деятельность товаропроизводителя в ситуации неопределенности относительно вероятного результата.

Среди многообразия рискованных ситуаций для производства и маркетинговой деятельности первостепенное значение имеет экономический ли коммерческий риск.

Коммерческий риск представляет разницу между эффектом от реализации товара при неопределенности и эффектом, который мог быть получен при условии принятия решения в определенности.

В сельском хозяйстве, особенно в условиях рыночных отношений причин, намного усиливающих неопределенность и риск коммерческой деятельности стало намного больше:

· Влияние природных факторов вызывает гарантированное право на риск (ошибку);

· Рост производителей одного вида продукции (ограниченное количество продукции);

· Усиление конкуренции между ними на рынке;

· Непредсказуемая динамика цен.

Если какой-то производитель бездумно идет на авантюру и приносит значительные потери, то вполне очевидно, списывать их на риск нельзя. Важно различать грань, определяющую риск как разумное и оправданное в конкретных условиях действие от риска как действие, несогласованное с логикой профессионального и ответственного решения.

Лекция 4

Потребители как объект изучения

Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители.

Цель исследования потребителей — изучение процесса при­нятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, опре­деляющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые по­купатели), она практически никогда не бывает однородной со­вокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов инди­видов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

1. В процессе исследования необходимо объединить потен­циальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную марке­тинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характери­зующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов- выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сег­мента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Существует множество различных критериев сегментации.

При сегментации рынка продукции производственно-техни­ческого назначения в первую очередь используются следующие критерии:

• географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление, климатические ус­ловия);

• производственно-экономические (отраслевая принадлеж­ность, размер фирмы, уровень развития страны или регио­на, где находится фирма, условия и формы расчетов, раз­мер закупок, сроки поставки, применяемая технология);

• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).

При сегментации рынка потребительских товаров использует­ся значительно больше критериев сегментации. Основные кри­терии:

• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населе­ния, политическое устройство);

• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

• социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образова­ния, профессия, отношение к религии и степень религи­озности, расовая принадлежность, национальность, куль­турные обычаи);

• психографические (социальный статус, личностные харак­теристики, стиль жизни);

• поведенческие (статус пользователя, интенсивность по­требления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уро­вень лояльности потребителя, скорость адаптации к ново­му товару, степень участия в покупке и потреблении това­ра, отношение к товару).

Приведем некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров.

Критерии сегментации	Типичная разбивка на сегменты
Географические Географическое место­положение   Степень урбанизации	Регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Восточная Европа), страны, админи­стративные единицы (республики, штаты, канто­ны, области, регионы и тд.) Городское и сельское население, города и насе­ленные пункты с различной численностью насе­ления (менее 10 тыс. чел., 10—50 тыс. чел., 50— 100 тыс. чел., 100—500 тыс. чел., 500 тыс. — 1 млн. чел., более 1 млн. чел.)
Демографические Размер семьи Стадия жизненного цикла семьи	1—2 чел., 3—4 чел., 5 чел. и более Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей Молодожены, не имеющие детей Полное гнездо I (молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста) Полное гнездо II (зрелые супружеские пары со взрослыми детьми) Опустевшее гнездо I (зрелые супружеские пары живущие отдельно от детей) Опустевшее гнездо II (пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей Вдовствующее лицо (продолжающий работать овдовевший супруг) Вдовец (вдова) на пенсии Прочие
Социально-экономические Уровень образования Профессия (род заня­тий)	Начальное или менее того, незаконченное сред­нее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование Люди умственного и физического труда; управ­ляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Психографические Социальный статус Стиль жизни*	Низший, средний, высший (может быть дета­лизирован) В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие социостили: честолюбцы — амбициозные личности, которые поежде всего стремятся преуспеть в социальном Поведенческие Статус пользователя Степень участия в по­купке и потреблении товара (роль при по­купке и потреблении) Окончание плане, молодые, проживают в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом; мечтатели — молодые семьи, семейные предста­вители среднего класса, служащие, проживают в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их при­оритеты: дом, дети и люди, подобные им самим; иждивенцы — скромные достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе; знаменитости — высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к надежности и гарантиям, приобрета­ют высококачественные товары; активисты — лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работ­ники социальной и экономической сферы, забо­тятся об эффективности и общественном спокой­ствии; спорщики — активная молодежь, занятая глав­ным образом в сфере услуг; независимые в своем образе жизни и суждениях, очень озабочены проблемами окружающей среды, консьюмериз-ма, стремятся сохранить общественное согласие
Поведенческие Статус пользователя   Степень участия в покупке и потреблении товара (роль при покупке и потреблении)	Непользователь; бывший пользователь; потен­циальный пользователь и пользователь-новичок, нерегулярный пользователь; регулярный поль­зователь Инициаторы, побуждающие других приобрести товар (сами могут и не приобретать его); лица, влияющие на формирование решения о покупке товара в силу своей компетентности и авторите­та; покупатели, совершающие покупку; потре­бители, пользующиеся товаром; критики, оце­нивающие качество и эффект удовлетворения потребностей приобретенным товаром.

Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. Одна из наиболее распространенных методик измерения стилей жизни — психография, исполь­зующая методы кластерного анализа, множественной регрессии, анализ R-факторов, канонический анализ и др. В процессе проведенных в разных стра­нах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнооб­разие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. Кроме того, с течением времени стили жизни могут меняться.

Выбор одного или нескольких из множества возможных кри­териев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Су­ществует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий:

• соответствие,

• измеримость,

• практическая ценность.

Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен от­ражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты. Для того чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Это необходимо для того, чтобы 1) определить количество элементов, составляющих каждый сегмент; 2) проверить соответствие критерия, т. е. нали­чие различий в отношении и поведении потребителей, составляющих разные сегменты; 3) детально изучить характеристики каждого сегмента.

Практическая ценность критерия — это возможность, используя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент или, наобо­рот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.

После того как посредством сегментации было выявлено оп­ределенное количество сегментов, необходимо как можно точ­нее описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных каналов коммуникации и т.д., с тем чтобы приступить к разра­ботке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной поли­тики для предварительно отобранных сегментов.

3. При изучении потребителей очень важным моментом яв­ляется исследование процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия комплексных решений показан на рис. 2.3.

Осознание потребности

Риг. 2.3. Модель процесса покупки

1) Осознание потребности. Покупательское поведение являет­ся результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недос­тающего у него и для определения важности каждой из недос­тающих вещей.

Определенные факторы могут приводить к изменениям в на­боре нехватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов — это доступ к новым товарам и к ин­формации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изме­нения целей и настроений людей.

2) Сбор информации включает поиск информации и ее воспри­ятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу кото­рой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт дру­зей в принятии подобных решений. Но если они не найдут под­ходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внеш­них источников.

3) Оценка информации. Потребители обычно получают ин­формацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от преды­дущего опыта потребителей и от того, как они научились соби­рать информацию.

Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.

4) Принятие решения о покупке. В некоторый момент потре­битель должен прекратить поиск и оценку информации и вы­брать покупательскую альтернативу, которая включает сам то­вар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товар­ные характеристики и другие факторы — например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

5) Покупка. Решение о покупке отличается от самой покуп­ки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совер­шена, первоначальное решение о покупке может быть и не реа­лизовано из-за ряда изменений, например из-за отсутствия то­вара выбранной марки или повышения цены.

6) Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии юмплексного решения включает оценку этого решения. Други-ш словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребно­стей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида со­вершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин, влияющих на потребительское поведение.

Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории используются различные подходы к типологии потребностей че­ловека, их классификации. Одной из самых известных является классификация, предложенная Л. Маслоу.

Изучая процесс покупки товаров промышленного назначе­ния, необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации за­купки. Более того, процесс принятия решений и организацион­ный процесс могут также варьироваться в зависимости от фир­мы, ее размеров или областей деятельности.

4. После разделения рынка на группы потребителей и выяв­ления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оце­нивается по следующим критериям:

• измеримость;

• уровень конкуренции;

• легкость проникновения;

• доступность воздействия;

• размер;

• сходство представителей;

темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целе­вой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар дан­ной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сег­менты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потреб­ности не могут быть удовлетворены специально созданным то­варом ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использо­вания других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сег­ментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное ос­воение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь воз­можность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод тре­бует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Процесс, включающий определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциаль­ных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; опреде­ление и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного по­ложения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ кон­курентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегмен­тов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетин-гу-микс, получил название целевого маркетинга (target marketing).

Дата добавления: 2014-01-04