Концепция конкуренции

Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее.

Прежде чем приступить к проведению маркетинговых исследований позиций организаций в конкурентной борьбе и конкурентоспособности отдельных ее продуктов проводится сбор и анализ информации. Информация необходима для разработки конкурентных стратегий.

Анализ конкурентных стратегий определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем.

Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе.

Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

З ачастую больше внимания уделяется второму кругу, хотя, прежде всего необходимо определить в целом перспективы данного бизнеса.

Можно выделить пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли:

1. Возможность появления новых конкурентов;

2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами;

3. Сила позиций поставщиков;

4. Сила позиций покупателей;

5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Коротко рассмотрим эти конкурентные силы.

Способность поставщиков Угроза прихода

Торговаться новых конкурентов

Угроза товарозаменителей Способность потреби-

телей торговаться

	Заменители

Появление новых конкурентов.

Существует понятие «барьер, входя в отрасль», высоту такого барьера следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше).

Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта вмасштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержкивыше, что обуславливает при примерном равенстве рыночных цен на получение этими организациями меньшей прибыли, а может быть иубытки. Необходимо проанализировать, готова ли организация, ради освоения нового бизнеса пойти на это.

2. Привычностью марки товара. Потребители конкурентных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям нужно сделать свою марку популярной срединовых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.)

4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной отрасли могут создавать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукции, следствие чего его себестоимость в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей.

Например, в 60-е годы промышленность начала выпуск высокопрочных, дешевых пластмасс, которые стали вытеснять металл из машиностроения, строительства.

При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики ицену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам,цену переключения на использования нового продукта, которая может быть достаточно высокая из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др.

Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.

Сила позиций поставщиков.

Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если этот рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).

Сила позиций поставщиков определяется следующими факторами:

1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;

2. Наличием возможности смены поставщиков;

3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию, оборудование, решать организационные и другие вопросы;

4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиций покупателей она также во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя соответственно.

Сила позиций покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

1. Возможностью переключится на использование других продуктов;

2. Затратами, связанными с этим переключением;

3. Объемом закупаемых продуктов.

Дата добавления: 2014-01-04