Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен

Ф.Котлер отмечает, что для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти условия создают лишь потенциальную возможность осуществления обмена. Состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение состоится, то можно сказать, что все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба).

Процесс маркетинговой деятельности имеет две стороны (рис. 1.1):

Рисунок 1.1 Процесс маркетинга

1. Активную - планирование и претворение в жизнь, контроль за конкретными мероприятиями - операционный маркетинг.

2. Аналитическую - анализ потребностей, сегментация и анализ привле-кательности рынков, выбор стратегии развития - стратегический маркетинг.

Операционный маркетинг - разработка мероприятий с краткосрочным горизонтом планирования, для существующих и исследованных рынков, с использованием элементов модели "4Р".

Операционный маркетинг - это наиболее видимые инструменты маркетинга. Модель "4Р" включает в себя: товар, цену, методы распространения, методы стимулирования (подробнее в третьем вопросе данной темы).

Стратегический маркетинг основан на анализе нужд и потребностей потребителей. Его целью является выделение существующих и потенциальных рынков или их сегментов, прогноз развития этих рынков, анализ и прогноз конкуренции в этих сегментах, анализ собственной конкурентоспособности и рыночной силы.

Стратегический маркетинг играет важную роль в экономической системе. Во-первых, его следствием является эффективное взаимодействие спроса и предложения. Во-вторых, с его помощью обнаруживаются неудовлетворенные потребности и, соответственно, разрабатываются новые и/или более совершенные товары (услуги). В-третьих, разработанный на его основе план операционного маркетинга приводит к увеличению спроса, что в свою очередь, приводит к снижению издержек и увеличению инвестиций.

Коммуникационные принципы маркетинговой деятельности использовались и в восемнадцатом и в девятнадцатом веках, в разных экономических системах. Эволюцию маркетинга можно проследить по исторической последовательности появления и смены основных концепций маркетинга.

1.2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

В явном или неявном виде, в любой экономической системе предприятия в своей практической деятельности руководствуются так называемой "концепцией маркетинга", которая характеризует цель деятельности организаций (определение Ф.Котлера):

Концепция маркетинга - интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации или человека.

Все концепции, изложенные ниже, можно объединить в две группы в зависимости от приоритета целей, формировавшихся в двух состояниях экономических систем. Эти системы принято называть - "индустриальная эра" и "информационная эра".

Главная особенность "индустриальной эры" это приоритетное положение

производителя по отношению к потребителю. Такое состояние еще называют - "рынок продавца". Если охарактеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителя при помощи методов интенсивного сбыта. Одним из опасных проявлений рынка продавца является диктат производителя и сопутствующее ему сужение круга выбора а, следовательно, затем и дефицит. В какой-то момент рынок продавца становится тормозом на пути НТП.

Рисунок 1.2. Философия сбыта

Объективным выходом из такой ситуации стал один из приемов конкурентной борьбы - привязка товара под потребителя, т.е. определение имеющихся на рынке ожиданий. Это является признаком становления так называемого "рынка покупателя", предполагающего выпуск тех товаров и услуг, которые будет согласен приобрести потенциальный потребитель. То есть философией "рынка продавца" является философия сбыта (рис. 1.2), "рынка покупателя" - философия маркетинга (рис. 1.3).

Рисунок 1.3. Философия маркетинга.

Специалисты выделяют пять основных концепций маркетинга, которым в явном или неявном виде следуют фирмы и организации:

1. Концепция совершенствования производства.

2. Концепция совершенствования товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (организационный маркетинг).

4. Концепция маркетинга (активного маркетинга).

5. Концепция социально-этичного маркетинга.

Иногда первые две концепции объединяют в группу, носящую название "пассивный маркетинг"

Дата добавления: 2014-01-04