Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция маркетинга

Утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом. Она начинается с выявления реальных и потенциальных потребителей и их потребностей. Согласно этой концепции продажа - средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, то необходимо менять общую политику, а не процесс продаж.

Эта концепция основана на применении инструментов как стратегического, так и операционного маркетинга. Соответствующим образом между службами распределяются и функции и, следовательно, ответственность. При этом рекомендуется всегда помнить тот факт, что стратегический маркетинг не предполагает немедленного одобрения со стороны потребителей. Основной принцип - это знание и понимание потребностей и особенностей использования товара потенциальным покупателем.

Как мы увидим далее, такая концепция требует проведения обширных и достаточно сложных исследований рынка и конкуренции, что скорее невозможно в малых и средних коммерческих и производственных организациях. Поэтому концепция маркетинга, как и следующая далее концепция социально-этичного маркетинга, это скорее всего идеал к которому следует стремиться, редко достижимый в полной мере, но тем не менее направляющий деятельность организации.

Предлагаемая Ф.Котлером концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Появление подобной концепции вызвано наличием определенных противоречий в потребностях индивида и окружающей среды, индивида и общества. Считается, что следование этой концепции должно привести к гуманизации производства и экологической защищенности общества.

1.3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

Любая фирма действует в условиях изменчивой внешней среды. Если она хочет выжить, то в соответствии с концепцией маркетинга, ей нужно производить и предлагать, нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством успешных обменов фирма возобновляет свои доходы и ресурсы. Но для осуществления таких выгодных обменов организации должна иметь инструменты исследования и прогноза ситуации на рынках. Таким инструментом является система маркетинговой деятельности на предприятиях. Следовательно, осознанно или неосознанно фирма заинтересована в эффективной системе управления своей маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинга представлен на рисунке 1.1. На уровне предприятия он реализуется в следующей последовательности:

1. Анализ рыночных возможностей.

- Система маркетинговых исследований

- Анализ рынка.

- Анализ конкуренции.

- Анализ потенциала предприятия.

- Анализ макросреды.

2. Отбор целевых рынков.

- Анализ и прогноз спроса.

- Сегментирование рынка.

- Позиционирование товара

3. Разработка комплекса маркетинга.

- Разработка товаров.

- Установление базовой цены и реализация ценовой стратегии.

- Методы распространение товаров.

- Стимулирование сбыта

4. Реализация маркетинговых мероприятий.

- Реализация стратегических целей.

- Планирование.

- Контроль

Как мы видим, каждый этап рассматривается в отдельных темах данного курса. Основным объектом управления маркетинговой деятельности на предприятиях является разработанный и постоянно обновляемый комплекс маркетинга.

Основой комплекса маркетинга является так называемая модель "4Р" (рис. 1.4). В свободной и развитой экономике любая фирма имеет только четыре рычага, с помощью которых она может воздействовать на целевой рынок, которые в совокупности с потребителями и составляют эту модель (по первым буквам терминов на английском языке):

- Товар (Product).

- Цена (Price).

- Сбыт (Place).

- Стимулирование (Promotion).

Рисунок 1.4. Модель "4P”

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и/или услуги. Ф.Котлер дает следующее определение:

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Для разработки комплекса маркетинга организация использует четыре взаимосвязанных системы, которые в совокупности с моделью "4Р" и составляет собственно сам комплекс (рис. 1.5):

- система маркетинговой информации;

- система планирования маркетинга;

- система организации служб маркетинга;

- система контроля.

Рисунок 1.5. Комплекс маркетинга

Факторы, влияющие на разработку комплекса и стратегии маркетинга, влияющие на их изменение представлены двумя группами:

1. Микросреда фирмы. Это все на что фирма, с одной стороны, может влиять, с другой - должна подстраиваться. Состоит, в свою очередь из двух частей:

- внешняя микросреда - субъекты маркетинга;

- внутренняя микросреда - формальные и неформальные структуры внутри фирмы.

2. Макросреда фирмы. Находится за пределами влияния фирмы. Она может лишь подстраиваться под макросреду.

Комплекс маркетинга, микросреда и макросреда фирмы во взаимодействии представляются собой процесс управления маркетинговой деятельностью организации (рис. 1.6). Таким образом, при разработке стратегии фирмы она должна учитывать все обстоятельства и силы, действующие как в обществе в целом (морально этические), так и в государстве (политико-правовые), так и в определенной сфере своей деятельности (микросреда фирмы), так и внутри фирмы (комплекс маркетинга), так и в состоянии целевого потребителя (посредством ответной реакции).

Для того, чтобы эффективно взаимодействовать и учитывать все силы, указанные выше, осознанно или неосознанно любым организациям необходимо иметь структуру ответственности, возможно реализованную в маркетинговых службах предприятия.

Рисунок 1.6. Процесс управления маркетинговой деятельностью фирмы.

Структура служб маркетинга, их размеры и задачи зависят от многих факторов, основными из которых являются: размеры фирмы, структура целевого рынка, ресурсы фирмы и ее задачи. Существует большое разнообразие схем организации служб маркетинга, однако их объединяют в пять основных групп:

1) функциональная;

2) географическая;

3) товарная;

4) рыночная;

5) смешанные схемы.

Общим для всех схем принципом является разделение ответственности по уровням принятия решений. Следовательно, лицо ответственное за всю маркетинговую деятельность на предприятии и, соответственно, принимающее стратегические решения находится на высшем уровне управления (рис. 1.7.).

Рисунок 1.7. Общие службы схем управления маркетинговой деятельностью.

На следующем по подчиненности уровне (на первом уровне) расположены общая для всех схем служба (отдел) - служба маркетинга, из которой могут выделяться: служба рекламы (стимулирования), служба исследований.

Функциональная схема организации служб маркетинга

Как видно из рисунка 1.8, ответственность в этой группе схем управления организована по выполняемым функциям. В этом случае рекомендуют из службы маркетинга выделить в отдельную службу функции управления сбытом, а новая служба планирования может быть включена в службу исследований.

Рисунок 1.8. Функциональная схема организации служб маркетинга.

Достоинствами этой схемы являются простота и узкая профессиональная специализация работников и, следовательно, возможность их профессионального совершенствования. К недостаткам можно отнести ограниченность товарного ассортимента фирмы. Рекомендуется для применения как небольшими фирмами с разным ассортиментом, так и для крупных организаций, занятых производством уникальных товаров, или для фирм работающих на достаточно концентрированных рынках.

Географическая схема организации служб маркетинга

На первом уровне ответственности выделяются общенациональные службы сбыта и служба разработки новых товаров (рис. 1.9). В принципе, есть вероятность возникновения между этими службами т.н. "осей конфликтов", т.к. они преследуют разные цели, следовательно, имеют разные интересы.

Рисунок 1.9. Географическая схема организации служб маркетинга.

Рекомендуется для применения в достаточно крупных, многономенклатурных организациях. На практике основная ось конфликтов чаще всего замыкается на службу планирования.

Товарная схема организации служб маркетинга

Ответственность организована по видам товаров (1.10). Рекомендуется при двух вариантах. Во-первых, если фирма работает на небольшом концентрированном рынке с большим количеством товаров. Во-вторых, для многономенклатурных малых и средних организаций в тех случаях, когда товары резко отличаются друг от друга.

Рисунок 1.10. Товарная схема организации служб маркетинга.

Рыночная схема организации служб маркетинга

Ответственность организована по видам рынков (рис. 1.11). Рекомендуется в тех случаях, когда товары резко отличаются либо по объемам поставок, либо по своим характеристикам между рынками. При этом различают рынки:

- государственных учреждении;

- промышленные рынки;

- рынки некоммерческих организаций;

- потребительские рынки.

Рисунок 1.11. Рыночная схема организации служб маркетинга.

Анализируя литературные источники можно сделать вывод, что наиболее динамичные фирмы чаще всего используют смешанные схемы организации служб маркетинга: функционально-товарную; функционально-рыночную.

Товарно-рыночная смешанная схема является дополнением к товарно-функциональной. Рекомендуется для средних и крупных организаций выделять службы по отдельным рынкам, в подчинении которых находятся службы по отдельным товарам.

Дата добавления: 2014-01-04