Полевые исследования

Полевыми называются исследования, выполненные на базе первичной информации. Эта информация имеет следующие принципиальные достоинства:

1) Собирается в соответствии с точно поставленными целями конкретной исследовательской задачи.

2) Методика сбора данных контролируется и известна фирме.

3) Можно обеспечить конфиденциальность информации.

4) Отсутствуют противоречивые данные из различных источников информации.

5) Существует возможность получения всех необходимых сведений.

В практике маркетинговых исследований основными методами сбора первичных данных являются: наблюдение, опрос, эксперимент. Наиболее распространенным из них является опрос (рис.3.3).

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо соб­рать информацию в короткие сроки в широких географических пределах. Опрос в письменном виде может проводиться двумя способами: по почте (по статистике обычно возвращается заполненными 25%-50% анкет) и распространение анкет среди посе­тителей. Разновидностью опросного метода является панельный опрос. Этот метод ис­пользуется при изучении изменений потребительских предпочтений фиксированной группы лиц за определенный период времени.

При использовании опросного метода перед исследователем встает проблема постановки вопросов. В зависимости от направленности вопроса выделяют закрытые и открытые вопросы. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты от­ветов и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

Рисунок 3.3. Классификация методов опроса

При разработке анкеты как с использованием открытых, так и закрытых вопро­сов, рекомендуется придерживаться следующих основных принципов:

1. Формулировка вопросов должна быть четкой, ясной и однозначной (конечно в большей степени для закрытых вопросов).

2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов (трудно выполнимое условие в том смысле, что понятие оптимальности ко­личества вопросов - понятие относительное).

3. В тексте анкеты должны использоваться общепризнанные термины и определения.

4. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

5. Анкета не должна быть монотонной (следует отметить, что понятие монотон­ности изложения также является понятием относительным).

6. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для поверки последовательности (в какой-то степени - искренности) опрашиваемого.

7. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты

Дата добавления: 2014-01-04