Восприятие и выбор в модели поведения потребителя

Под восприятием понимается процесс приема и переработки индивидуумом информации о чем-либо. Результатом восприятия является представление благ в сознании. Процесс восприятия включает в себя не только информацию об атрибутах продукта, но и информацию о рисках, о наличии сравнительной информации (об атрибутах, о ценах, о дополнительных затратах и т.д.), о наличии субъективной системы связей (элементов типа знание, представление, предрассудки, ожидание, притязание и т.д.).

Ясно, что не всякое решение о покупке требует систематического и целенаправленного поиска информации. Например, время на поиск и сравнение информации о различных марках сигарет много меньше, чем время на поиск информации о марках аудио- и видеотехники и несравнимо с временем, необходимым для поиска информации об автомобиле или недвижимости. Считается, что сложность проблемы информации зависит от неопределенности и последствий сделанного выбора, т.е. от оценки риска принятого решения.

Специалисты выделяют четыре типа риска, воспринимаемого покупателем:

- финансовые потери - вызваны низким качеством товара и, следовательно, ремонт или замена за счет покупателя;

- физический риск " осознание вреда, приносимого потреблением или использованием товара и/или услуги;

- психологический риск - обусловлен возможностью неудачной покупки, которая может привести к потере престижа, либо создаст общий дискомфорт.

Также очевидно, что со сложностью принятия решения о покупке связано и количество действующих лиц, вид и интенсивность связей между ними. В литературе эта проблема описывается в так называемой концепции вовлеченности покупателя. Считается, что вовлеченность предполагает особое внимание к акту закупки, воспринимаемой как нечто рискованное и важное. Совершение недорогих и частых закупок не требует от покупателя высокого уровня продуманности и большого количества информации, т.к. в этом случае риск невелик и самым дешевым и эффективным источником информации будет эксперимент, т.е. покупка самого товара и/или услуги. По степени вовлеченности различают шесть видов процессов принятия решения о покупке (рис. 4.3).

	Степень вовлеченности
Высокая степень личного участия	Низкая степень личного участия
Различия между торговыми марками	Большие различия	Комплексное обсуждение	Проба вариантов
Небольшие различия	Поиск сильных и слабых сторон	Обычная покупка
Специальное назначение	Покупка по заданию	Покупка по случаю

Рисунок 4.3. Процессы принятия решений о покупке по степени вовлеченности

Эти шесть видов процессов принятия решения о покупке предполагают различную подготовку и осуществление покупки. Рассмотрим коротко каждый из видов.

Комплексное обсуждение. Обычно имеет место для индустриальных (промышленных) потребителей (приобретение вычислительной техники, машин и механизмов, технологических линий и т.д.). В этом случае потребители знакомы с существенными различиями существующих или предлагаемых торговых марок. Процесс принятия решения проходит несколько фаз: формулировка минимальных требований, сбор информации о продуктах и поставщиках, формирование мнений (у группы людей, принимающих решения) о продуктах и поставщиках, выбор марки, покупка. Следовательно, специалисты в области маркетинга на разных фазах принятия решения могут ориентировать потребителя на определенную марку товара и/или услуги.

Поиск сильных слабых сторон. Имеет место, когда потребителем воспринимается достаточно большая степень риска, связанного с покупкой, и при этом товары и/или услуги по своим характеристикам отличаются друг от друга незначительно. В большой степени это относится к дорогостоящей бытовой технике, туристическим и рекреационным услугам. Предполагает большое участие личности в сборе и анализе информации. Основным источником информации являются потребители уже имеющие опыт в приобретении такого рода товаров, на что рекомендуется обращать особое внимание.

Покупка по заданию. Это относится к производным потребностям, которые не могут быть удовлетворены существующими товарами в стандартном варианте, при этом существующие товары или очень дороги или крайне необходимы для потребителя. Следовательно, считается, что необходимо вместе с покупателем подготовить некое задание с описанием нестандартных характеристик товара и/или услуги. В большей степени это относится к сфере недвижимости, очень дорогой бытовой технике со специальными функциями, к покупке машин (для России).

Проба вариантов. Имеет место в случаях, когда различия между товарами и/или услугами велики, цена невысока и потребитель не прикладывает особых усилий при принятии решений о покупке. Считается, что основной целью покупки является приобретение нечто нового или приобретение опыта. Например, консервированные продукты питания, чай, кофе, пиво, мелкий трикотаж и т.д. Выбор новой марки не означает, что она не отвечает требованиям потребителя, а означает, что требуется некое разнообразие (в таких случаях говорят, что необходим переход "от этикетки к этикетке"). Задача специалистов по маркетингу состоит в обеспечении непрерывного попадания информации о марке на глаза потребителю или незначительные изменения марки путем: качественно иного представления в местах продажи (дизайн, расфасовка, упаковка) или путем рекламных мероприятий,

Обычная покупка. Товары и/или услуги существенно не различаются друг от друга; цена невелика; риск, связанный с приобретением практически отсутствует. В этом случае покупается первое попавшиеся на глаза (в этом случае говорят, что покупается практически по пути на работу или с работы). К такого рода покупкам относится ежедневные продукты питания (хлеб, соль, сахар), спички, сигареты, зажигалки и т.д. Задачи маркетинга сходны со случаем "Проба вариантов".

Покупка по случаю. Относится главным образом к двум категориям товаров - сравнительно дешевым и не первой необходимости или к товарам о потребительной стоимости которых нельзя дать объективную оценку. В первом случае это чаще всего лекарственные средства т.к. они приобретаются в случае заболевания. Задача маркетинга в этом случае - убедить в преимуществе покупки именно в данном месте и именно данного товара ввиду его полезности или преимущества при лечении. Ко второй группе товаров относятся предметы искусства, антиквариат и предметы роскоши. Потребитель не имеет реального представления о том сколько стоит например, картина или какой-либо предмет старины (конечно, если он не эксперт или не специалист в этой области).

Задача маркетинга убедить его в том, что эти предметы могут принести удовольствие, поднять престиж или признание в референтной группе. Но необходимо помнить, что и в этом случае покупка все равно не совершается без анализа альтернатив, оценки выбора и без сбора информации.

Таким образом, можно сказать, что в случае низкой степени личного участия в принятии решений о покупке цена не в такой большой степени влияет на поведение потребителей (точнее не цена, а разнообразие цен). Исследование показывают, что потребители плохо знают даже разнообразие цен продуктов, которые они покупают ежедневно.

В заключении необходимо отметить следующие закономерности прохождения этапов восприятия и выбора в процессе принятия решений потребителями.

В связи с тем, что потребитель охватывает не все возможные варианты, необходимо говорить не о лучшей, а об удовлетворительной альтернативе выбора. При переходе к более дорогостоящим товарам и/или услугам на первый план выдвигается субъективное восприятие риска, связанного с приобретением. Причем чем выше цена, тем большую значимость приобретают риски психологического плана (ввиду соответствующей мотивации). Для повседневных товаров или товаров с относительной низкой ценой субъективное восприятие риска уже не столь существенно. Чаще всего это относится к покупкам с низкой степенью личного участия.

Характеристика потребителя

Как уже отмечалось, вторым элементом сознания потребителя являются его социальные характеристики. Совокупность этих характеристик представлена в таблице 4.1.

Таблица 4.1. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Факторы влияющие на покупательское поведение

Факторы	Содержание
1. Психологические	Мотивация Восприятие
2. Культуры	Культура Субкультура Социальное положение
3. Социальные	Референтные группы Семья Роли и статусы
4. Личностные	Возраст Этап жизненного цикла семьи Экономическое положение Образ жизни Тип личности

Рассмотрим коротко каждый из этих факторов.

Психологические. Являются психологической основой поведения индивидов. Эта группа факторов определяет процесс принятия решений о покупке и уже детально рассмотрена выше.

Культуры. Как отмечалось в первом разделе курса, факторы культуры определяют условия перехода от понятия "нужды" к понятию "потребности" (по классификации Ф. Котлера). Можно сказать, что культура - одна из основных первопричин, определяющая потребности и поведение человек. Тесно связана с факторами "Роли и статусы" и "Образа жизни". Для использования в области маркетинга обычно используют понятия субкультуры.

Субкультура - более мелкие сообщества в рамках культурных групп, объединенные общими моральными установками, потребностями и запросами. Чаще всего выделяют субкультуры: по возрасту, по образованию, по религии и т.д. В свою очередь, в рамках субкультур можно выделить группы, различающиеся по осознанию своего социального положения.

Социальное положение характеризуется принадлежностью индивида к определенному общественному классу. В маркетинге понятие "общественный класс" основывается не по форме присвоения вновь созданной стоимости (К.Маркс), а по субъективному представлению о существовании определенной социальной иерархии в общественной жизни. Таким образом, общественный класс можно определить как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у членов этих групп схожих ценностных представлений, интересов и схожего поведения. Социальное положение тесно связано с понятиями "Образа жизни" и "Экономическое положение". Подробнее эти факторы рассмотрим в следующей теме.

Факторы социального порядка. Наиболее важным и поддающимся оценке фактором этой группы являются референтные группы. Это группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека (рис.4.4.). Как видно из рисунка основой классификации референтных групп является их возможность влиять на поведение индивида.

Рисунок 4.4 Классификация референтных групп

Группы прямого влияния. Взаимодействие с первичными референтными группами носит постоянный характер: семья, друзья, соседи, коллеги по работе, учебные группы и т.д. Взаимодействие с вторичными группами, соответственно, не носит постоянного характера. Это могут быть различного рода общественные или политические объединения, религиозные организации, профсоюзные организации (например, общество трезвости, общество защиты животных, общество любителей кошек и т.д.)

Группы косвенного влияния. Разделяют на две части в соответствии с желанием принадлежать или не принадлежать определенным общественным группам. Группа, к которой индивид хотел бы принадлежать, является для него желательной референтной группой. Соответственно группы, ценностные представления и поведение которых индивид не приемлет, относятся к нежелательным референтным группам.

Психология, как наука описывает три пути влияния референтных групп на поведение индивида:

1. В рамках группы индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образа жизни.

2. Группа воздействует на отношение индивида к самому себе.

3. Группа подталкивает индивида на определенные действия, т.е. она может подталкивать его и к покупке определенных товаров и/или услуг.

Ясно, в каждый данный момент времени индивид может находиться одновременно в нескольких референтных группах. Положение индивида в какой-то из этих групп характеризуется с точки зрения роли и статуса.

Роль представляет собой набор действий, которые ожидает от индивида члены определенной референтной группы.

Статус отражает степень положительной оценки индивида со стороны этой группы.

Например, руководитель фирмы в сфере малого бизнеса играет роли:

сына или дочери в родительской семье; если есть собственная семья, то мужа или жены; руководителя, компаньона, кредитора или дебитора в рамках бизнеса; налогоплательщика в налоговых органах; работодателя в отделении пенсионного фонда и т.д. В каждой из этих групп у него есть определенный статус: хороший или плохой семьянин, родитель; надежный партнер; законопослушный налогоплательщик и т.д. Потребитель часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в той или иной референтной группе.

Личностные факторы. Одним из основных из этих факторов является возраст человека. С возрастом происходят изменения в потребностях и запросах. Характер потребления также зависит от этапа жизненного цикла семьи.

РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ. ПРИНЯТИЕ ОРГАНИЗАЦИЯМИ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ

В отличие от потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования, продукция промышленно-производственного назначения (оборудование, материалы, полуфабрикаты, сооружения) приобретается или для использования в технологическом процессе, или для последующей обработки, или для перепродажи. Структура и закономерности потребления рынка этой продукции отличается от структуры рынка потребительских товаров.

Ф. Котлер дает следующее определение рынку продукции промышленно-производственного назначения. Рынок предприятий - совокупность деловых лиц и организаций, закупающих товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства, или для перепродажи, или для использования в рамках организации.

Если потребителями являются подобные организации, то говорят о промышленном маркетинге. Осуществляя промышленный маркетинг, необходимо понимать, что организации-потребители отличаются от конечных потребителей в ряде важных аспектов. Эти различия объясняются природой приобретаемых товаров и/или услуг и природой рынка (табл.4.2).

Таблица 4.2.

Дата добавления: 2014-01-04