Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Концентрированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Согласно этой стратегии фирма работает на нескольких или на всех сегментах, но с различными комплексами маркетинга (рис. 5.6.). Эта стратегия обязывает организацию действовать в сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной программами. Ценовая стратегия должна определяться с учетом чувствительности каждого сегмента индивидуально. Таким образом, фирма теряет преимущества экономии на масштабах, но с другой стороны, имея свою долю сбыта на нескольких рынках, она застрахована от общих неудач или от исчезновения всего своего рынка.

Организация концентрируется только на одном сегменте, разрабатывая для него комплекс маркетинга (рис.5.7.). Это обратная, по отношению к стратегии массового маркетинга крайность. Она приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов товаров, к требованию обеспечения все более разнообразных дополнительных функций товара (естественно за счет увеличения цены). Стратегия концентрированного маркетинга - наиболее рискованный вариант охвата рынка, т.к. избранный сегмент может уменьшиться или просто исчезнуть, или может появиться более сильный конкурент.

 

Рисунок 5.6. Дифференцированный маркетинг.

В теме "Ценообразование в системе маркетинга" данного курса показывается, что объектом принятия решения в этой области является не цена, а отношение "цена - качество". Это вызвано тем, что потребитель является активным лицом в процессе оценки вариантов выбора, вариантов сопоставления цены и качества. Следовательно, в секторах товаров массового потребления существует тенденция выпуска товаров с ограниченными функциями. Таким образом, существует тенденция к росту стандартизации, что в свою очередь приводит в действие закон экономии на масштабах производства.

Рисунок 5.7. Концентрированный маркетинг

 

Мы увидели, что вариантов выбора сегментов может быть множество. Как же определить какие и сколько сегментов фирме необходимо обслуживать? Как правило, этот выбор осуществляется на базе семи показателей:

1. Доходность сегмента.

Складывается из двух частей:

1) оценки вероятного числа покупателей;

2) приблизительное определение реалистичной цены.

Вопрос определения ориентировочной цены связан с ценовой стратегией фирмы, рассматриваемой в следующих темах. Для ориентировочных расчетов обычно применяются: метод пересчета по аналогам или экспертные методы.

2. Конкуренция в сегменте.

Необходимо найти ответы на следующие вопросы:

- возможности и рыночный опыт конкурентов в сегменте;

- доли сегментов, контролируемые ими;

- вероятные формы и сроки ответов на начало работы организации в сегменте.

3. Доступность каналов сбыта в сегменте. Возможны следующие ситуации:

- все каналы сбыта принадлежат конкурентам;

- каналы сбыта находятся в неразвитом состоянии;

- каналов сбыта нет;

- велики затраты при использовании существующих каналов сбыта.

4. Эффективность товародвижения в сегменте.

Этот показатель важен при сегментации, основанной на географических факторах, т.к. в сегменте изначально должны быть минимальные условия для товародвижения (дороги, связь, складские помещения и т.д.). Рекомендуется проводить детальный и полный учет затрат на товародвижение, т.к. они могут вызвать значительный рост цен и, следовательно, снизить конкурентоспособность.

5. Рекламные возможности фирмы в сегменте.

Необходимо провести анализ специфики рекламы в сегменте, средства ее распространения, возможности рекламных агентств, минимальный бюджет и т.д.

6. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг.

Ограничивающие товары и услуги - это товары, без которых невозможно использовать и/или эксплуатировать продукт данной фирмы (например: электронные часы - батарейки; фотоаппараты - пленка или реактивы, службы проявки и печатания снимков; стиральные машины - специальный порошок, гарантийное и послегарантийное обслуживание и т.д.).

Рекомендуется анализ в следующей последовательности:

-выделение всех ограничивающих товаров и услуг;

-оценка состояния в сегменте по каждому выделенному элементу;

-оценка перспектив по каждому элементу с учетом экономического, коммерческого и политического риска.

7. Технологические трудности работы в сегменте.

Рекомендуется провести анализ перспективы выпуска будущей продукции в связи с имеющимся оборудованием, сырьем, обслуживающим персоналом, научно-техническим потенциалом организации.

Выше изложена общая рекомендуемая схема выбора предпочтительных для фирмы сегментов. Решив, на каком сегменте рынка выступить, фирма ищет пути проникновения в этот сегмент. Это решение лежит в рамках такого процесса как позиционирование товара и/или услуги.

Позиционирование товара и/или услуги

Логика позиционирования - это определение характера восприятия фирмы и предлагаемого этой фирмой товара в сознании потребителя. Эта проблема приобретает большую значимость при стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. Существуют разные определения позиционирования.

Ж.Ламбен дает следующее определение:

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Ф.Котлер определяет этот процесс следующим образом:

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Процесс позиционирования может быть представлен в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

1. Каковы должны быть главные характеристика товара?

2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в сегменте?

3. Какова, с точки зрения возможностей фирмы, наилучшая и доступная

позиция в сегменте?

Основным и наиболее наглядным методом позиционирования является "модель идеального представления". В ее основе лежит тот факт, что оценка значимости конкретной марки товара проводится по отношению к конкурентам или идеальному представлению об этом товаре.

Графическое представление модели идеального представления по конкурирующим маркам и идеальному представлению товара и/или услуги называется картой восприятия товара и/или услуги.

Условный пример карты восприятия автомобиля показан на рисунке 5.7. Допустим на выбранном географическом сегменте автомобилей выяснилось, что основными характеристиками, интересующими потребителей является, кроме цены, скорость и проходимость. Обозначим: цифрами - марки-конкуренты, n - емкость рынка, I - идеальное представление для данного диапазона цен.

 

Рисунок 5.7. Карта восприятия автомобилей (пример условный)

Существует несколько вариантов действий:

1. Можно попытаться заменить какого-либо конкурента.

2. Можно позиционировать свой товар в область, расположенную рядом с точкой I.

3. Можно позиционировать свой товар в точку I.

 

 

5.3 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКОВ

 

В основных принципах сегментирования и позиционирования товаров и/или услуг не существует фундаментальных различий между рынком потребительских и промышленных товаров. Следует отметить, что производители товаров промышленно-производственного назначения уделяют проблеме сегментирования меньшее значение по причинам, указанным ниже.

Наиболее распространенной идеей сегментирования промышленных рынков является принцип вложенной иерархии (рис.5.8). Считается, что по мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность информации и стабильность критериев уменьшаются. Рекомендуется начинать исследования с внешних уровней, т.к. здесь информация более доступна и менее субъективна.

Коротко остановимся на наиболее важных переменных сегментации, используемых в этой иерархии.

1. Особенности использования оборудования.

С точки зрения эффективности производства, эта переменная считается одной из важнейших, т.к. основными принципами деятельности рыночных структур являются принципы прагматичности и рациональности. Следовательно, каждая единица оборудования по своим техническим параметрам должна соответствовать задачам ее эксплуатации. Например, машиностроительная фирма не будет вытачивать простейшие детали (болты, гайки, простые валы и т.д.) на универсальных станках с ЧПУ, или космическая корпорация не будет заниматься производством газонокосилок или стиральных машин на своем оборудовании.

2. Экономические возможности потребителя.

Переменная аналогичная переменной потребительского рынка (в смысле логики, а не конкретного цифрового выражения). Рекомендуют выделять в отдельный сегмент государственные и учреждения и некоммерческие организации, ввиду ограниченности бюджета.

3. Характер спроса.

Это одна из основных переменных, т.к. определяет емкость рынка и размеры заказа. Различают три основных сегмента:

- Сегмент первых установок (вновь создаваемые объекты). Требует комплектности и больших партий. Чаще всего, нет необходимости в привязке к производственным площадкам.

- Сегмент модернизационного спроса (текущий и капитальный ремонты). Относительно малые и постоянные размеры заказов, срочность. Требует привязки к существующим производственным площадкам, к существующей технологии.

- Сегмент реновационного спроса (смена технологии, следовательно, полная замена оборудования). Требует комплектности и больших партий. Необходима привязка к существующим производственным площадкам.

 

 

Рисунок 5.8. Вложенная иерархия критериев сегментации промышленных рынков.

4. Природно-климатические условия.

Сегментация по этой переменной совпадает с сегментацией потребитель­ских рынков, однако задачи фирмы значительно сложнее. Обеспечение разработки и производства оборудования для работы в условиях северных районов, высокогорья, тропиков требуют высокого научно-технического уровня фирмы-производителя.

5. Уровень профессионализма или направление целевого использования.

Использование этой переменной для целей сегментирования промышленного рынка связано с тем, что большое количество товаров и/или услуг могут использоваться как конечными потребителями, так и промышленными предприятиями. Следовательно, необходимо обеспечить спрос как на профессиональном, полупрофессиональном, так и на непрофессиональном рынках.

.


<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Недифференцированный маркетинг. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и выходит на все сегменты рынка с одним предложением (рис | Тема 6 спрос и предложение. Их характеристики
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 759; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.032 сек.