Ценовая эластичность

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов, при прочих равных условиях, изменится спрос при изменении цены:

E _D/P = % изменение объема / %изменение цены (6.2)

Û

(6.3)

Û

(6.4)

В связи с тем, что исходя из принципа экономической рациональности поведения потребителя, объем спроса обычно уменьшается при увеличении цены, то коэффициент эластичности в абсолютном большинстве случаев величина отрицательная. Знак минус перед конкретным значением эластичности означает разнонаправленность изменений цены и объема.

При анализе эластичности спроса по цене (как впрочем и по любой характеристике) необходимо всегда помнить, что величина эластичности спроса еще не определяет, общего характера кривой спроса, т.к. значение этого коэффициента зависит от того, в какой точке кривой он измеряется. Убедимся в этом на примере. Допустим имеется линейная кривая спроса с коэффициентом наклона - 1, т.е. угол наклона равен 45 градусам, следовательно отношение (Dq / Dр) по модулю равно единице на всей кривой спроса, а соотношение (р / q) различно в разных точках (рис.6.3).

Рисунок 6.3. Значения ценовой эластичности линейной функции спроса.

Если коэффициент ценовой эластичности по модулю больше единицы, она называется опережающей, т.е. объем спроса реагирует на изменение цены в большей степени, чем само изменение цены. Если коэффициент эластичности по модулю равен единице, то говорят, что эластичность единичная, т.е. существует равнозначные изменения объема спроса и цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса по модулю меньше единицы, то спрос считается неэластичным, т.е. объем спроса изменяется в меньшей степени, чем цена.

На практике коэффициент ценовой эластичности определяется на основе статистических данных. Например, если собранные данные об объемах продаж говорят, что при цене p₁ величина спроса составляет q₁ , а при цене р₂ —> q₂, то коэффициент эластичности определяется следующим образом (рис.6.4.):

(6.5.)

Показатели р₀, q₀ называются базовыми значениями, соответственно цены и объема, определяются как середины интервалов:

(6.6.)

(6.7.)

Рисунок 6.4. Определение коэффициента ценовой эластичности через базовые значения

Как мы видим из рисунка 6.4, сама кривая определена только между точками (p₁; q₁) и (р₂; q₂), то есть говорится, что зависимость спроса определена только в окрестности точки существующего спроса (р₀; q₀).

Для успешной работы на рынке даже приблизительное знание ценовой эластичности (или хотя бы тенденций изменения) дает большие преимущества в конкурентной борьбе. В пределах сегмента рынка можно оценить насколько изменится доход под влиянием изменения цены, или оценить, оправдано ли ожидание увеличения дохода при уменьшении цены, сравнивая расчетную и ожидаемую эластичность (подробнее в теме "Ценообразование в системе маркетинга").

Например, предприятие реализует в определенном сегменте 1000 изделий по цене 100 денежных единиц. Если Е _D/P = -2, то это означает, что уменьшение цены на 1 %, т. е. до 99 денежных единиц, приведет к увеличению объема продаж до 1020 изделий и в денежном выражении снижение цены вызовет повышение общего дохода со 100,00 тыс. ден. ед. до 100,98 тыс. ден. ед. Заметим, что при Е _{D/P =} - 1, при снижении цены на 1% общий доход составит 99,99 тыс. ден. ед., если Е _D/P = - 0,5, то подобное снижение уменьшит общий доход до 99,45 тыс. ден. ед., т.е. эти варианты, как минимум, ухудшают ситуацию по доходу.

Необходимо отметить, что конкретные значения ценовой эластичности, рассчитанные для оценки чувствительности рынков различных товаров к изменению цен характерны только лишь для той страны, для которой они измеряются. Это вызвано тем, что они отражают состояние экономики, средний уровень дохода, национальные и региональные особенности конкретного рынка. Следовательно, переносить их на условия других стран или других географических рынков нельзя.

Потребительский рынок способен генерировать ситуации, когда увеличение цены приводит к постоянному спросу, или к увеличению спроса. Например, на такие товары, как соль, спички, сахар и др. товары из так называемого незаменимого набора потребителя Е D/p» 0. Следовательно, при росте цен, например на соль, ее будут продолжать покупать том же объеме (при значительном повышении цен может быть даже и в больших количествах, как показывает недавняя история российской экономики).

Другой вариант связан с уровнем экономического развития страны. Если он относительно низкий, то на такие товары как, например, картофель, хлеб, молочные изделия, соль, моющие изделия основная масса населения будет тратить большую часть своих доходов. В условиях повышения цен эта часть населения обычно увеличивает спрос на эти товары (т.е. Е _D/P > 0).

Положительный коэффициент ценовой эластичности также характерен для условий высоких темпов инфляции. В условиях высоких инфляционных ожиданий большинство покупателей уменьшают, или вообще исключают долю своих доходов, направляемых на накопление.

Как мы уже отмечали, на величину спроса оказывают влияния не только цены товаров, но и уровень дохода потребителей в сегменте. Общая тенденция заключается в том, что с увеличением дохода спрос на товары растет.

Дата добавления: 2014-01-04