Установление цен в рамках товарного ассортимента

Установление цен на товары-иммитаторы

В этом случае фирма сталкивается с проблемой соответствия показателей цены и качества по сравнению с фирмами, выпускающими оригинальный товар. Предлагается девять вариантов действий (табл.8.4. - Котлер Ф.)

Таблица 8.4.

Стратегии действий в случае производства товаров-иммитаторов

Качество	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальных наценок	2. Прочного проникновения	3. Повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Завышенной цены	5. Среднего уровня	6. Доброкачествен-ности
Низкое	7. Ограбления	8. Показного блеска	9. Низкой ценностной значимости

Стратегия фирмы, разрабатывающей товар-иммитатор зависит от положения лидера на рынке. Рекомендуется постоянно отслеживать размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций и конкретных конкурентов в

каждой из них. Основной принцип стратегии в этом случае состоит в том, что стратегия фирмы не должна пересекаться со стратегией лидера на рынке.

В реальной жизни, следуя принципам сегментации и диверсификации, организации (фирмы) выпускают не отдельный товар и/или услугу, а группу товаров или моделей товаров, называемых товарным ассортиментом. Взаимозаменяемые товары и/или товарные группы. Проблема заключается в том, что необходимо позиционировать новые товары не только относительно конкурентов, но и собственных товаров. Эта проблем тем сложнее, чем более детально сегментирован рынок. Критерием правильности позиционирования в этом случае будет общая рентабельность фирмы, зависящая от увеличения или уменьшения доли рынка. Возможны следующие ситуации (рис.8.8 - 8.11).

Эту ситуацию можно считать наиболее неудачным результатом действий, если целью не является приобретение большей рыночной силы (своеобразная форма "ценовой войны") или последующей замены товара и/или товарной группы. Новая марка не охватывает дополнительной доли рынка, она не перекрывает доли конкурентов, она просто заменяет другой товар фирмы, как бы "пожирает" его.

Этап несколько предпочтительней, чем первая. Новый товар увеличил долю рынка, однако в том числе и за счет старой марки. Позиции конкурентов не меняются. Возможна, если прибыль от увеличения доли рынка превосходит убыток от потери рынка на старых товарах. Как и в первом случае имеет место, если преследуется долгосрочная цель увеличения рыночной силы.

Рисунок 8.10 Частичное перекрытие собственных товаров и конкурентов

Наиболее возможная ситуация. Новая марка перекрывает часть рынка собственных старых товаров и товаров конкурентов. При этом увеличивается объем продаж. Возможна, если дополнительная прибыль перекрывает убыток от потери части рынка старых товаров.

Рисунок 8.11. Перекрытие доли рынка конкурентов

Из четырех ситуаций эта идеальная ситуация. Выведение новой марки в рамках товарного ассортимента в любом случае приносит дополнительную прибыль и увеличивает долю рынка.

При назначении цены необходимо учитывать психологическое восприятие конкретной цифры на ценнике. Рекомендуют устанавливать цены ниже некоторых круглых цен. Экспериментальной психологией установлено, что хорошо воспринимаются цены, оканчивающиеся на нечетную цифру, наиболее "приятная" - это цифра "7". Это объясняется следующими закономерностями:

1. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои издержки и устанавливает цены на минимальном уровне.

2. Элементарными приятными ассоциациями при получении сдачи, с одной стороны.

3. С другой стороны, у потребителя есть возможность почувствовать себя преуспевающим человеком, отказавшись от сдачи.

К методам адаптации цены можно отнести следующие: установление цен со скидками и зачетами, установление географических цен, установление цен с сюрпризами.

ТЕМА 9 ТОВАР. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ

9.1. Понятие товара.

9.2. Жизненный цикл товаров.

9.1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА

Ранее товар уже был определен как набор свойств, удовлетворяющих ту или иную потребность. Более того, при исследовании процесса потребительского выбора подчеркивалось, что потребитель ищет собственно не сам товар, а средство решения субъективной проблемы.

Как мы уже отмечали, в системе маркетинга рассматривается не меновая стоимость товара (т.е. количество общественно необходимого труда, вложенного в товар), а потребительная стоимость товара. Большинство специалистов рекомендуют рассматривать товар на четырех уровнях (рис 9.1.):

1. Товар по замыслу (ядро товара).

2. Товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением.

4. Социальная оболочка товара.

Первый уровень связан с основным предназначением товара - с потреб­ностью, которую он удовлетворяет. Во всех классических учебниках по маркетингу приводятся знаменитые, широко известные девизы. Например, Чарльз Ревлон, глава фирмы "Ревлон, инк." утверждал, что "На фабрике мы производим косметику. В магазине мы продаем надежду". Теодор Левитт отмечал, что "агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм".

Производителю необходимо превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Как видно из рисунка 9.1, товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором технических свойств, оформлением, марочным названием и упаковкой. То есть решение проблемы облекается в некую физическую форму.

Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, чаще всего в "нематериальном виде". Цена измеряется в денежных единицах, которая, как мы видели, субъективно воспринимается с учетом риска, с учетом качества, сравнительной информации и т.д. Следовательно, на этом уровне необходимо "нематериальными" способами увеличить эту потребительную стоимость. Инструментами такого увеличения могут быть: условия платежа, монтаж, наличие гарантии и доступного гарантийного ремонта, наличием послегарантийного обслуживания.

Рисунок 9.1. Четыре уровня товара

Четвертый уровень касается личностных и социальных характеристик потребителей, имеющих важное значение для позиционирования товара (см. пятую тему данного курса). Как мы уже говорили, ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение, что "совершается хорошая сделка". В условиях конкуренции успех или неуспех товара на рынке определяется результатами субъективного теста по показателям четвертого уровня (роль и статус в референтной группе, эмоциональная и социальная значимость товара или факта покупки).

Поскольку современные диверсифицированные фирмы выпускают и/или реализуют широкую гамму товаров, то проблема понимания и разработки товара преломляется в проблеме ассортимента продукции или в проблеме товарной политики. В основе процесса планирования и управления ассортиментом продукции лежит широко распространенная концепция "жизненного цикла товаров".

9.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ

Жизненный цикл рынка товаров

Концепция жизненного цикла товаров (ЖЦТ) характеризует эволюцию потенциального спроса во времени. В динамике ЖЦТ в его общей "классической" форме принято выделять отдельные этапы, среди которых чаще всего встречаются следующие:

1. Появление на рынке (внедрение).

2. Рост (развитие рынка).

3. Стабилизация (насыщение, зрелость).

4. Спад (сокращение рынка).

Иногда добавляют этапы, предшествующие моменту непосредственного появления товара на рынке - фаза разработки изделия или период научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (рис. 9.2).

Рекомендуют различать анализ жизненного цикла конкретной модели товаров и жизненный цикл рынка товаров. Как показано в теме "Сегментирование рынка", наиболее точно описывающей поведение потребителей является категория рынка товаров (конкретная технология, конкретная полезность, конкретные группы потребителей). Следовательно, жизненный цикл рынка товаров отражает эволюцию не только товара (основана на технологии), но и эволюцию рынка (основана на эволюции потенциального спроса). Таким образом, жизненный цикл рынка товаров в основном определяется факторами неконтролируемыми фирмой, главными из которых являются:

- эволюция технологии, которая способствует разработке новых, более совершенных товаров;

- эволюция потребления, которая обуславливает несоответствие некото­рых товаров требованиям рынка и требует появления новых товаров.

На уровне жизненного цикла марок товаров к этим факторам добавляется фактор конкуренции конкретных фирм со своими технологиями. В этом случае технология и маркетинговые усилия уже являются контролируемыми факторами. Но, как в анализе жизненного цикла рынка товаров, так и в анализе жизненного цикла марок товаров рекомендуют придерживаться следующих основных положений:

- Экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ.

- Структура издержек и динамика прибыли различна для каждой фазы.

- Для каждой фазы ЖЦТ следует определить свою стратегическую цель.

- Маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.

Дата добавления: 2014-01-04