Определение желаемой ответной реакции

Выявление целевой аудитории

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Возвращаясь к схеме маркетинговых коммуникаций, можно отметить, что при создании такой системы, фирмы должны знать:

- в зависимости от целей - на кого должна воздействовать информация?, затем необходимо определить, как эти аудитории воспринимают информацию (в каком виде):

- определить какими средствами должна передаваться информация,

- определить каналы обратной связи для оценки эффективности влияния на аудиторию.

На все эти вопросы можно ответить, пройдя определенные этапы создания системы маркетинговых коммуникаций.

Специалисты рекомендуют прохождение следующих этапов в разработке системы маркетинговых коммуникаций:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции и выбор обращения.

3. Выбор средств распространения информации.

4. Сбор информации об ответной реакции целевой аудитории.

Целевую аудиторию могут составлять:

- потенциальные потребители;

- посетители торговых мест;

- существующие пользователи;

- посредники;

- лица, принимающие решения, касающиеся деятельности фирмы (например, в государственных органах);

- отдельные специалисты в различных отраслях;

- любые контактные аудитории.

То есть видно, что целевые аудитории могут быть достаточно разнообразными. Необходимо лишь четко представлять группы, кому необходимо передать информацию.

После описания целевой аудитории необходимо определить какую желаемую ответную реакцию фирма желает получить. Максимально благоприятное решение, естественно, заключается в совершении покупки (или необходимого действия).

Однако покупка, как видно из четвертой темы, это длительный результат экономико-психологического процесса принятия решения о покупке. Считается, что целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности:

1) осведомленность,

2) знание.

3) благожелательное отношение,

4) предпочтение,

5) убежденность,

6) совершение покупки.

Осведомленность. Потребители могут быть полностью неосведомлен­ными даже о существовании компании. Если аудитория является полностью неосведомленной, то задачей является создать осведомленность хотя бы о названии фирмы.

Знание. Аудитория может знать только о том, что такая фирма существует. Необходимо довести до этой аудитории более полную общую информацию о фирме, области деятельности, о товаре и т.д.

Благожелательное отношение. Аудитория может иметь негативное, нейтральное или положительное отношение к товару или фирме. Эти состояния могут основываться на базе каких-то качеств товара или какой-либо информации о фирме. Естественно, целью системы маркетинговых коммуникаций является формирование благожелательного отношения.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благожелательное отношение к товару, но не отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Следовательно, необходимо убедить ее, что товар фирмы лучше, чем товары конкурентов. Необходимо отметить, что во многих развитых странах (кроме США) сравнительная прямая реклама марок-конкурентов запрещена законом.

Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Следовательно, необходимо сформировать осознание того, что выбор данной фирмы или данного товара наиболее правильный.

Совершение покупки. Некоторые потребители могут обладать убежденностью, что товар нужен им, но так и не решиться на покупку. Следовательно, необходимо подтолкнуть потребителя на совершении покупки. Возвращаясь к примеру "Искрасофт" - это введение незначительных скидок в выходные дни и значительных скидок в предновогодние дни.

Далее, как рекомендуют специалисты, зная целевую аудиторию, определив желаемую ответную реакцию, необходимо в общем виде разработать идею обращения к целевой аудитории.

Выбор обращения

Один из важнейших этапов в разработке маркетинговых коммуникаций. В этом случае имеется ввиду разница между "плоским" и "выпуклым" ("рельеф-ным", "стимулирующим") обращением. В литературе часто встречается следующий пример, показывающий эту разницу. Нищий.на Бруклинском мосту Нью-Йорка, при помощи надписи "слепой с детства" собирал несколько десятков центов в день до тех пор, пока какой-то прохожий не написал на оборотной стороне его плаката: "Сейчас весна, а я ее не вижу", после чего его доходы резко возросли.

Создание обращения заключается в решении трех задач:

1. Определить содержание обращения, т.е. что сказать?

2. Установить структуру обращения, т.е. как сказать?

3. Определить форму обращения, т.е. как выразить содержание?

Содержание обращения зависит от мотивов, которые должны вызвать ответную реакцию. Различаю три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы. Необходимо показать выгоду аудитории от приобретения товара и/или услуги. Например, обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность и т.д.

Эмоциональные мотивы. Содержание обращения должно вызвать какое-нибудь негативное или позитивное чувство, которое затем послужит основанием для совершения покупки или действия. Чаще всего такие обращения используются страховыми организациями, адвокатскими конторами или политическими деятелями.

Нравственные мотивы. Обращения взывающие к чувству справедливости или порядочности аудитории. Например, это обращения организаций по защите животных или окружающей среды и т.д.

При разработке структуры обращения фирме необходимо ответить на три вопроса:

1) Сделать в обращении четкий вывод, или предоставить сделать это аудитории?

2) Изложить только аргументацию "за" или изложить доводы и "за" и "против"?

3) Когда приводить основные аргументы - в начале или в конце обращения?

Проблема выбора, как формы обращения, так и выбора обращения в целом возникает в процессе создания и проведения рекламных кампаний. Этот вопрос не рассматривается в данном курсе.

Зная, что говорить, как говорить, кому и какая желательна ответная реакция для фирмы, необходимо выбрать средства распространения информации.

Каналы личной коммуникации - это каналы, в котором участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом:

1. В разъясительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

2. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и информацией, и делающие заявление перед целевой аудиторией.

3. Общественно-бытовой канал (канал молвы и слухов). Участвуют соседи, друзья, члены семьи, коллеги по работе.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта:

1. Средства массового воздействия включают в себя все средства печатной рекламы (газеты, журналы, информационные бюллетени), средства электронной рекламы (радио, телевидение, компьютерные сети), иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты, оформление витрин).

2. Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способ­ствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Обычно используют страховые и юридические организации, банки, политические партии.

3. Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевой аудитории каких-то конкретных сообщений (специализированные выставки, пресс-конференции, торжественные открытия или пуски, презентации и т.д.).

Дата добавления: 2014-01-04