Характеристика средств воздействия

Критерии выбора каналов распространения

Критерии выбора каналов распространения информации можно объеди­нить в две группы: количественные и качественные.

Количественные критерии выбора каналов коммуникации:

- Степень охвата целевой аудитории, т.е. доля этой аудитории, которую можно достичь, использовав одно или несколько обращений.

- Стабильность охвата во времени (например, еженедельно, ежемесячно или раз в сезон и т.д.).

- Возможность повторений, зависящая от физических и технических свойств канала.

- Селективность канала относительно сегментирования потребителей.

- Стоимость одного обращения, в связи с ограниченностью бюджета на стимулирование.

Качественные критерии выбора каналов коммуникации:

- Вероятность восприятия обращения (например, восприятие витрины скорее всего ниже, чем восприятие телерекламы в вечерние часы).

- Атмосфера восприятия обращения.

- Имидж канала.

- Выразительные возможности канала (по этому критерию телевидение имеет наибольшее значение: звук, цвет, динамика, эффекты, агрессив­ность по времени появления).

- Степень насыщенности рекламой (общий объем рекламы, присутствие или отсутствие сообщении конкурентов).

После того, как фирма установила целевую аудиторию, состояние покупательской готовности, определила желаемую ответную реакцию и, в соответствии с этим, определила цели и задачи коммуникации, необходимо разработать комплекс стимулирования. Формирование комплекса стимулирования включает в себя два этапа:

1. Определение структуры комплекса стимулирования.

2. Расчет бюджета на стимулирование.

10.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРУКТУРЫ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ

Структурой комплекса стимулирования считается конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, пропаганды (паблисити), стимулирования сбыта и/или личной продажи.

Успешно работающие крупные компании редко используют какую-либо одну форму стимулирования. В абсолютном большинстве случаев используется комбинация отдельных средств воздействия. Необходимо помнить, что каждый вид воздействия выполняет, вследствие своих характеристик, различные функции. Следовательно, различные виды средств воздействия дополняют друг друга.

Реклама. Ориентируется на большие аудитории и информирует о товаре; без рекламы личные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и больших затрат.

Пропаганда (паблисити). Дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться фирмой.

Стимулирование сбыта. Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личную продажу.

Личная продажа. Обеспечивает личный контакт, гибкость. Без нее первоначальный интерес, вызванный рекламным сообщением может быть упущен.

Очевидно, что структура стимулирования зависит от характеристик компании, жизненного цикла товаров, доступа и поддержки каналов сбыта.

Небольшая фирма ограничена в применении отдельных видов рекламы. Возможно, что ей придется использовать только личные продажи и, в какой-то степени, стимулирование сбыта. Крупная фирма работает в рамках большого географического региона и может делать акцент на рекламе, а также на личной продаже и стимулировании.

Некоммерческие организации скорее заинтересованы в интенсификации пропаганды. Компании, производящие потребительские товары, обычно остро нуждаются в рекламе. Компании, производящие продукцию промышленного назначения, в особенности в тяжелом машиностроении, обычно концентрируют свое внимание на направленной рекламе и личных продажах.

Из этого краткого изложения видно, что существуют несколько факторов, влияющих на выбор структуры комплекса стимулирования.

Факторы, учитываемые при разработке структуры

комплекса стимулирования

Потребители. Большой и разбросанный целевой рынок определяет целесообразность использования рекламы. Для небольшого концентрированного рынка предпочтительней является личная продажа. Организации - потребители требуют большего персонального внимания, чем конечные пользователи.

Продукция. Технически сложные и дорогостоящие товары требуют большей доли личной продажи. Фирмы, выпускающие такие товары, в большей степени нуждаются в создании и поддержании имиджа фирма, чем имиджа продукции.

Жизненный цикл товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее необходимыми и эффективными являются реклама и пропаганда.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свое значение в дополнении с личной продажей.

На этапе зрелости возрастает значимость стимулирования. На этапе упадка значимость рекламы и пропаганды значительно уменьшается. Основное внимание уделяется стимулированию сбыта.

Стратегия обеспечения продаж. Различают две стратегии обеспечения продаж:

- стратегия проталкивания товара,

- стратегия привлечения потребителей.

Стратегия проталкивания (рис. 10.3) предполагает стимулирование сферы торговли, т.е. агрессивное навязывание товара по цепочке каналов товародвижения.

Стратегия привлечения потребителей заключается в рекламе товара и стимулировании спроса у конечных потребителей (рис. 10.4).

Средства информации. Ясно, что различные средства информации имеют различную степень финансовой доступности для конкретных фирм.

Место реализации. Сбыт через магазины с неполным циклом обслуживания, через магазины сниженных цен, реализация по заказам или по почте требует интенсивной рекламы. Реализация через магазины с полным циклом обслуживания должна сочетать рекламу и личную продажу.

Возможности бюджета на стимулирование. Ограниченный бюджет исключает возможность рекламы на телевидении или в общенациональных изданиях. Следовательно, фирмы должны концентрироваться на местной рекламе и личной продаже.

Дата добавления: 2014-01-04