Тема 1.4. Объекты маркетинговой деятельности

Лекция – 2 часа, практическая работа- 2 часа, самостоятельная работа № 2.

Студент должен знать:

- объекты маркетинга, их определение и классификацию;

Уметь:

- устанавливать основные виды потребностей.

К основным категориям маркетинга относятся следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, передача и рынок.

Нужда- это чувство ощущаемой человеком нехватки чего- либо. Нужды людей многообразны и сложны. Основные физиологические нужды – это обеспеченность пищей, одеждой, теплом и безопасность. Основные социальные нужды – духовная близость, влияние и привязанность. Основные личные нужды- познание и самовыражение. Эти нужды являются природными потребностями человека.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Так, для некоторых южноафриканцев деликатесом является жареная саранча. Традиционная пища филлипинца- жареный поросенок, фасоль, манго, а русского- говядина с жареным картофелем, яблоки, вишня. По мере развития общества потребности его членов растут. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их интерес. Следует иметь в виду, что производитель товара или услуги может способствовать формированию потребности, но не может создать нужду, так как она уже существует.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности. По мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Время от времени людям надоедают вещи, они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня дохода.

Товар – все, что может удовлетворить потребность человека и предлагается рынком в целях привлечения внимания, приобретения и использования. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить потребность. Помимо изделий и услуг это могут быть организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка. Научные открытия и изобретения позволяют создавать товары, способные удовлетворять новые, ранее неизвестные потребности. В экономической среде постоянно обновляются технологии удовлетворения потребностей. Современное развитие технологий может обеспечивать одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Поэтому новые товары и услуги легко воспринимаются потребителями и быстро распространяются на рынке.

Обмен – это акт получения желаемого объекта от кого- либо с предложением чего- либо взамен. Обмен- основное понятие маркетинга. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

· Сторон должно быть как минимум две;

· Каждая сторона должна располагать чем- то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

· Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

· Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии предложения другой стороны;

· Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. Состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами по его условиям.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга и предполагает наличие:

· По меньшей мере двух ценностно- значимых объектов;

· Согласованных условий ее осуществления;

· Согласованного времени совершения;

· Согласованного места проведения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивается соответствующими общественными институтами и государственными структурами.

Передача- одна из форм обмена, касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду. Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи. При осуществлении передачи человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна покупке или коммерческому обмену.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе современного рынка, рассмотрим три способа удовлетворения людьми своих потребностей:

· Самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое;

· Децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает других людей в качестве потенциальных покупателей. Это очень неэффективная форма обмена;

· Централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо- купец, выступающий в качестве посредника между производителями и покупателями. Каждый предлагает купцу конкретные товары, а тот обменивает их на все, что необходимо. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена. Купец и централизованный рынок повышают торгово- операционную эффективность экономики.

Два основных вида рынка, по определению маркетологов, - это рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца- это рынок дефицита товаров и услуг, на котором преобладают продавцы и наиболее активными агентами выступают покупатели. Рынок покупателя - это рынок, на котором преобладают покупатели и наиболее активными агентами являются продавцы.

Рынок определенного товара или услуги находится в различных состояниях в зависимости от спроса; причем в условиях современного рынка предложение товаров, как правило, обгоняет спрос на них. С этой точки зрения выделяют восемь типов маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг. Этот вид маркетинга связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос- это такая ситуация, когда все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос- нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, вегетарианцы- носители негативного спроса на мясо всех сортов; многие потребители проявляют негативный спрос на некоторые виды лекарств и т.д. Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных условий для предложения товаров, является разработка такого типа плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе – развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров.

Стимулирующий маркетинг. Существует ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса- это состояние, при котором все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к конкретному предложению. Спрос может отсутствовать в трех случаях:

· Когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность, например пустые стеклянные бутылки;

· Когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке, например лодки в местностях, где нет воды, сани там, где никогда не бывает снега;

· Когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению, например сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых они обычно не думают и не испытывают желания их купить.

Стимулирование спроса в подобных ситуациях- задача стимулирующего маркетинга. Она может решаться по трем направлениям:

· Первое направление состоит в том, чтобы «привязать» товар или услугу к какой- либо из потребностей;

· Второе направление- это изменение объективных условий с таким расчетом, чтобы придать данному товару потребительскую ценность;

· Третье направление- это распространение информации о товаре или самого товара в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием данного товара на рынке.

Развивающий маркетинг. Он связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда определенная часть потребителей испытывает потребность в приобретении вещи, еще не существующей в форме конкретного товара или услуги. Так, например, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный- задача развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Ремаркетинг. Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка или изменение предложения, он может в будущем еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги. Таким образом, ремаркетинг- это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг. Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, однако ее не устраивает состояние спроса на какой- либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности, или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос- это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Можно привести немало примеров колеблющегося спроса. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно недостаточно в часы «пик». Проблемой регулирования колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг. Для изменения структуры спроса могут быть предприняты различные действия.

Поддерживающий маркетинг. Наиболее желательная ситуация- наличие полного спроса, имеющего место тогда, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако, даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора:

· Изменение потребностей;

· Появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.

При наличии полного спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, контролем над издержками.

Демаркетинг. Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос- это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.п.

Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из- за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на данные товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

Практическая работа № 1. Установление основных видов потребностей и товаров- как средств их удовлетворения.

Самостоятельная работа № 2. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Дата добавления: 2014-01-04