Анализ внешней среды

Внешняя среда маркетинга (макросреда или макроокружение) - это среда представленная, факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управлять им, т.е. это не контролируемая предприятием среда. Она рассматривается, как относительно самостоятельная подсистема:

1. макросреда (макроокружение)
2. непосредственное окружение

Макросреда - создает общее условие среды, в котором находится предприятие и в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к отдельной фирме. Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы.

Факторы макросреды:

1. Демографические факторы - численность населения, размер территории, плотность населения, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура населения.

Изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Собрав данные о всех тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможные их влияния на деятельность фирмы, определить направление приложение руководством основных усилий и прогнозировать результаты работы.

1. Экономические - покупательная способность населения, уровень инфляции, финансово-кредитное положение страны, система налогообложения, изменение в структуре потребления, эластичность потребления.

При выборе определенного сегмента рынка для обслуживания фирма должна исходить из материального положения своих покупателей, т.е. из совокупного платежеспособного спроса данной доли рынка.

1. Природные - состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов, уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государственных органов на интенсивность ресурсосбережения.

Анализ фактора природного характера связан с изучением вопросов рационального использования природных ресурсов и необходимость охраны окружающей среды. Поэтому особое внимание следует уделять при изучение деятельности фирм, занимающихся научно - исследовательскими работами в этом направление.

1. Научно-технический фактор - ужесточение требований к безопасности технологических нововведений, инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов.

Анализ его позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых товаров.

1. Политико- правовые факторы - состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность государственная экономическая политика, влияние общественности на характер решения, принимаемых государственными органами.

Исследование этого фактора проводят для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества. Анализ законов и других нормативных актов позволяет определить для фирмы допустимые границы действия и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

1. Социально- культурные - особенности культурных и нравственных ценностей сообщности потребителей, форма культуры, степень подверженности общественного сознания влияния внешних факторов (включая массовую культуру).

Наибольшей силой обладает устоявшиеся нормы, принятые в обществе, система социальных правил, духовных ценностей, отношение людей к труду, т.к. они влияют не только на внешнюю среду, но и также внутреннюю.

Непосредственное окружение - оно представлено теми составляющими внешней среды, с которыми предприятие сталкивается и находится в постоянном взаимодействии. Составляющие непосредственного окружения:

1. Покупатель - главная сила, действующая во внешней среде. Их изучение позволяет лучше уяснить какой товар необходимо производить, в каком объеме, в какой мере они привержены товарам фирмы, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей.
2. Конкуренты - вторая сила, участвующая в не прекращающемся не на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров.
3. Поставщики.

При изучение поставщиков необходимо обратить внимание на следующие характеристики:

• стоимость поставляемой продукции
• гарантия качества
• соблюдение договорных обязательств по объемам и срокам поставки.

1. Посредники - изучение фирмой посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, позволяющего и обеспечивающего поддержку предприятия на выбранном рынке, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи и потери товара, помощь в поисках покупателей, рекламы, стимулирование сбыта и послепродажное обслуживание.
2. Контактные аудитории. Под ними известный маркетолог Ф. Колер понимает "всякую группу, имеющую действительный или потенциальный интерес, или влияние на способность организации достичь стоящей перед ней целей".

Выделяют следующие группы:

а) финансовая общественность - банки, страховые компании, финансово - кредитные учреждения, которые обеспечивают финансовыми ресурсами деятельность фирмы.

б) средства массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур.

в) персонал фирмы, от мнения которого о деятельности предприятия зависит отношение работников, к выполняемым обязанностям.

г) общественность - союзы потребителей, общественного формирования, а также население не выпускающее в качестве какой либо организованной силы. Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях.

Внешнюю среду характеризует:

1. Сложность
2. Динамичность

Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой.

Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется: останется в основном стабильным или является динамичным, изменчивым.

Практическая работа № 3. Анализ окружающей среды организации строительного профиля.

Дата добавления: 2014-01-04