Внешние факторы ценообразования

Во многих решениях по установлению той или иной цены определяются причинами - внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают влияния заметного на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа ценообразования должно быть выявление границ свободы предприятия в установлении цен на продукцию. Основными факторами границ свободы в ценообразовании предприятия показаны на рисунке:

1. Потребители. Они оказывают существенное влияние на решение предприятия по ценам. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, то есть способен ли товар удовлетворять общественные потребности. Наблюдается тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), спрос уменьшается. Это можно изобразить в виде кривой рыночного спроса.

Кривая рыночного спроса не просто отражает зависимость между ценой и количеством покупаемого товара, но характеризует чрезвычайно важною закономерность - постепенное убывание спроса (если Ц₂ > Ц₁, то К₂ < К₁). Данная общая тенденция для конкретных изделий может значительно изменяться. Для престижных товаров кривая рыночного спроса имеет вид.

В этом случае, если Ц₂ > Ц₁, то К₂ > К₁. Такое положение объясняется тем, что потребители престижных товаров относят повышение в цене на показатели повышения качества товара. Высокие цены на покупаемые товары могут быть "необходимыми", чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. Это явление называют по имени американского экономиста и социолога эффектом Веблена. Тем не менее и для этой группы изделий повышение цен не может быть безгранично, так как при очень значительном ее увеличении спрос на товары может быть снижен
(если Ц₃ > Ц₂, то К₃ < К₂).

Для определения меры чувствительности спроса на товары к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса от цен (дохода). Она определяется отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %).

Количественно эластичность может быть описана следующим образом:

а) когда процентное снижение цен вызовет такое же процентное увеличение количество продаж товара, имеет место эластичный спрос, или эластичность больше 1 (например, спрос на потребительские товары), то есть Э > 1.

б) когда процентное снижение цены в точности компенсируется соответствующим процентным ростом количества продаж товара, наблюдается единичная эластичность спроса, то есть эластичность спроса численно равна единице, Э=1

в) когда процентное снижение цены вызывает незначительный рост количества продаж, имеет место неэластичный спрос, то есть эластичность меньше 1; Э < 1

Цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают. В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на четыре типа:

1. Экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров.
2. Персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимание ценам и более чутко реагирующие на "образ" товара, обслуживание и отношение к себе продавца.
3. Этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм.
4. Апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цены.

2. Рыночная среда. Можно выделить четыре основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования:

а) среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг;

б) среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах.

в) среда, в которой цены контролируются группой фирм

г) среда, где цены контролируются правительством, распространяется на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей

3. Государство. Оно ограничивает цены следующим образом:

а) государство само устанавливает цены (фиксированные цены).

Цена фиксируется тремя способами:

• вводя государственные прейскурантные цены;
• "заморозить" на определенное время цены, то есть зафиксировать на определенного уровне рыночные цены;
• зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющее этим.

б) государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены (регулируемые цены), следующим способом:

• установление предельного уровня цен на отдельные товары;
• регламентация основных параметров цены (величины прибыли, скидки, косвенные налоги и т. д.)
• определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары.

в) государство устанавливает правила "рыночной игры", вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).

4. Участники каналов товародвижения.

Предприятие может получить большой контроль над ценой:

• используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю;
• заранее устанавливая цены на товары;
• открывая свои фирменные магазины;
• поставляя товары на условиях консигнации;
• обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения;
• предоставление различного рода скидок.

Дата добавления: 2014-01-04