Элементы теории поведения потребителя

Анализ потребностей

Психологический аспект – переживание, тяготение к объекту

Деятельностный аспект – достижение, удовлетворения потребности

Потребность – это субъективное отношение личности к явлениям и объектам окружающей среды, в которой переживается противоречие между достигаемыми и потенциальными возможностями (в случае духовного потребления) или между наличными и необходимыми ресурсами жизнедеятельности (в случае материальных потребностей), выступающее источником активности (Дорошев В.).

Потребность – это отношение личности, переживаемое, как противоречие и выступает движущей силой поведения(сокращенный вариант предыдущего определения).

Виды потребностей:

1) врожденные (обусловлены природой);

2) приобретенные (культурно-социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды и т.п.).

Типология потребностей. Теории мотивации

Теория Маслоу

Основные идеи и предпосылки:

1. Люди постоянно ощущают какие-то потребности

2. Потребности побуждают к действию.

3. Если потребность удовлетворена, то ее место занимает другая, неудовлетворенная, потребность.

4. Потребности можно классифицировать на 5 групп (категорий):

1) физиологические;

2) безопасности, защищенности;

3) социальные (совместные действия);

4) самоуважение (признание, самоутверждение);

5) самовыражение (самоактуализация, желание творить).

5. Потребности иерархически связаны

Удовлетворение потребности идет снизу вверх. Потребность высшего уровня, как правило, не ослабевает.

Ценность теории Маслоу для маркетинга: маркетологи должны сознавать не просто функциональную ценность товара, но ценность эмоциональную или символическую.

Теория Альдерфера

Альдерфер выделяет три группы потребностей:

I. Существования

II. Связи

III. Роста.

Удовлетворение потребностей может идти как снизу вверх, так и в обратном направлении.

Если потребность более высокого уровня не удовлетворена, то потребность более низкого уровня может ее компенсировать.

Теория Герцберга (60 гг.)

Состояние индивида в некоторый момент можно условно представить в виде точи на оси «удовлетворенность – неудовлетворенность».

Неудовлетворенность • Удовлетворенность

Согласно проведенным Герцбергом исследованиям, процесс перехода от одного состояния к другому обусловлен действием факторов, по разному влияющих на полюсы приведенной шкалы, так что процесс обретения удовлетворенности и процесс нарастания неудовлетворенности является различными процессами.

При наличии у людей чувства неудовлетворенности, необходимо обратить внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность. Эти факторы принято называть «факторами здоровья». После того как достигнуто состояние «отсутствие неудовлетворенности», пытаться мотивировать людей с помощью факторов здоровья практически бесполезно. Необходимо задействовать «мотивирующие факторы».

Сравнительный анализ теорий мотивации

Теория Маслоу

Теория Альдельфера

Теория Мак Клелланда

Теория Гельцберга

Дата добавления: 2014-01-04