Сущность, понятие и основные признаки сегментации зарубежных рынков

Чрезвычайно важным звеном анализа маркетинговой среды является изуче­ние рыночной конъюнктуры.

Рыночная конъюнктура - это комплекс реальных условий и факторов, влияю­щих на функционирование рынка (уровни, структуру, соотношение спроса и пред­ложения и т. д.) в определенный момент времени и в определенных географических административно- территориальных областях.

Выбор того или иного рынка, на котором продвижение товаров или ус­луг более выгодно, осуществляют с помощью ранжирования.

Ранжирование - упорядочение рынков по степени их значимости для реализа­ции конкретных товаров и услуг. Признаки (характеристики) лежащие в основе ранжирования зависят от вида товара или услуги, а также от конкретной обстановки на рынке.

В большинстве случаев используются следующие признаки (рис. 3.1):

- размер (емкость) рынка

- географическое положение рынка

- динамика роста новыми товарами

- рыночная перспектива на ближайшие 10 лет

- сезонность продаж товара

- стоимость товара на рынке

- отношение потребителей к товару

- степень потребности в товаре

- частота покупок товара

- отношение к специфическим свойствам товара (внешний вид, вкус, запах)

- отношение к товару других посредников

- степень соответствия упаковки требуемым условиям

- условия конкуренции

- необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку.

Каждый из перечисленных признаков определяется в количественном или ка­чественном отношении, а затем с помощью методов экспертных оценок по шкале приводится в баллы (весовые коэффициенты ): чем выше балл, тем выгоднее выход на рынок. В результате выстраивается ряд из рынков сбыта по мере убывания на­бранных баллов.

Цель ранжирования — выбор наиболее выгодных рынков сбыта (max количество балов - самый благоприятный).

Избранные рынки рассматриваются как однородная среда с применением стан­дартных маркетинговых мероприятий. Однако чаще фирмы стараются не распылять свои усилия по всему рынку, а ориентируются на отдельные его части, выделенные по определенным признакам. Эти части называются сегментами.

Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладаю­щих определенными сходными признаками, и существенно отличаются от всех дру­гих групп и секторов рынка.

Термин сегментирования впервые применил Уэнделл Смит в 50-х годах нашего века (целевой маркетинг).

Сегментирование (сегментация) рынка — это разделение его на отдельные сег­менты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя, (см. рис. 3.1.)

Рис. 3.1. Сегментация зарубежного рынка

Агрегирование — действие, противоположное сегментации

Цель сегментирования - выявить у каждой группы сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, цено­вую, сбытовую политику предприятия на внешнем рынке.

Целевой рынок - выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.

Дата добавления: 2014-01-04