Подходы к международной сегментации рынков

Необходимость проведения сегментации на международном и даже на миро­вом уровне вытекает из выявления в различных странах или регионах групп покупа­телей с ожиданиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и нацио­нальные различия.

Имеется три различных подхода к международной ориентации:

а) идентификация стран со спросом на схожие товары - товары вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран однородных в экономическом и культурном плане (скандинавские страны, Лат. Америка, Юго-Восточная Азия);

б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или многих странах - для стратегии такого типа маркетинговая программа практически одинакова для всех стран, размер сегмента может быть небольшим в каждой отдельной стране. Привлекательным является объем.

в) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем лее товаром - адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью дифференцированного оперативного маркетинга.

Достоинства и недостатки вышеперечисленных подходов в следующем:

Первый способ - является самым традиционным, с присущими только ему ограни­чениями:

- он основан на характеристиках стран, а не на переменных_, присущих покупа­телям;

- он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;

- он пренебрегает возможностью существования однородных потребитель­ских сегментов распространяющихся за пределы выбранных стран.

В масштабах мирового рынка многие товары и торговые марки известных про­изводителей покупаются группами потребителей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами; международные организации и наиболее опытные пользователи (аудио-, видеоаппаратура, автомобили, косметика, т.д.).

Второй способ - самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эф­фектах опыта. С помощью этой стратегии фирма «закрывает рынок и затрудняет на него вход конкурентам.

Третий способ - требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и про­даж, что ведет к повышению затрат, возможному ухудшению стабильности имиджа марки. Достоинство - адаптация к местным условиям.

Рис. 3.2. Этапы сегментации рынка.

Сегментация также различается по масштабу рынка:

1. сегментация мирового рынка и его крупных частей (групп стран) - глобаль­ный уровень (макроуровень);

2. сегментация рынка страны и ее крупных регионов (экономических районов)

3. региональный уровень (мезоуровень);

4. сегментация рынка небольшого района (области), населенного пункта или конкретного местного рынка - локальный уровень (микроуровень).

В международном маркетинге обычно имеем дело с первыми двумя уровнями. Процесс сегментации представляет собой определенную последовательность действий (см. рис. 3.2).

Дата добавления: 2014-01-04