Процесс внедрения маркетинга территорий

Лекция 7. Управление процессом маркетинга территорий

1. Процесс внедрения маркетинга территорий

2. Маркетинговые исследования в государственном секторе

3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка

Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить 5 этапов:

1. Организационный этап

2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации

3. Аналитический этап

4. Этап реализации плана маркетинга

5. Этап итогового контроля

1. Организационный этап. Основная задача - созда­ние организационного звена (отдел или сотрудник) в органе исполнительной власти, при­званного осуществлять организацию и реализацию территориального маркетинга, а также выявление всех субъектов тер­риториального маркетинга на территории, коор­динация их усилий.

В случае если территориальным маркетингом намерены заниматься малые административно-территориальные единицы (сельские и городские поселения), возможна кооперация усилий и финансовых средств. Соседние поселения бывают во многом схожи, имеют примерно оди­наковые ресурсы и потенциал. Стоит задуматься о выгодах сотрудни­чества и кооперации. Например, туристический маршрут будет более интересен, если включить в него посещение нескольких туристи­ческих объектов, расположенных в соседних поселениях. Продвиже­ние туристического маршрута способствует повышению известности каждой территории, территориальный маркетинг и туристический маркетинг находятся во взаимосвязи. Малые административно-тер­риториальные единицы могут поручить проведение территориально­го маркетинга территории одному исполнителю.

Субъекты территориального маркетинга могут быть следующие:

1) Коммерческие предприятия и учреждения, успех которых опре­деляется культурными и историческими объектами, природными ресурсами территории:

ü туристические компании,

ü предприятия по производству особой (исключительной) сырьевой продукции, производству уникальных товаров конечного потребления,

ü учреждения культуры, образования, здравоохранения (музеи, заповедники, этнографические деревни, учебные заведения, са­натории и т.д.).

ü научные и образовательные учреждения терри­тории;

ü образовательные учреждения, особенно высшего и среднего профессионального образования.

2) Некоммерческие организации, осуществляющие деятельность на территории:

ü общественные организации, объединяющие физических и юридических лиц, вне зависимости от профиля деятельности (этнические, религиозные, экологические, молодежные, детские, профессиональные и др.).

ü некоммерческие орга­низации, расположенные на других территориях, но объединяю­щие в своих рядах выходцев из этой территории (например, зем­лячество выходцев из Карелии, ныне проживающих в Москве).

3) Частные лица, которые обладают определенными умениями, навыками, имеют достижения в области литературы, искусства, спорта, культуры и других видов деятельности и заинтересованы в расширении своей известности, развитии сотрудничества с дру­гими частными лицами.

4) Исполнительная и представительная ветви власти.

После отбора субъектов территориального маркетинга и первичных консультаций уместно провести ряд публичных мероприятий (конфе­ренция, общественные слушания, круглый стол и др.) для включения потенциальных субъектов территориального маркетинга в реальную коллективную работу. В рамках данных мероприятий:

§ уточняются цели, задачи и принципы сотрудничества;

§ формируются группы экспертов, которые в дальнейшем будут задействованы в работе по реализации территориального марке­тинга;

§ определяются формы взаимодействия, составляется план меро­приятий, определяются формы общественного участия и конт­роля;

§ создается Координационный совет субъектов территориального маркетинга, который имеет право совещательного голоса и уча­ствует в подготовке, реализации и контроле маркетинговых ме­роприятий территории;

§ разрабатываются процедуры деятельности Координационного совета субъектов территориального маркетинга.

Одной из важных задач данного этапа становится вопрос о привле­чении денег для осуществления мероприятий в области территори­ального маркетинга. Помимо бюджетных средств, предусмотренных на эти цели, может быть создана новая общественная некоммерческая организация с правом юридического лица, например, Ассоциация (Фонд) развития территории. Создание такой Ассоциации (Фонда) позволило бы привлекать финансовые ресурсы за счет грантов и дру­гих источников (спонсорской помощи и взносов) на реализацию меро­приятий в области территориального маркетинга. При желании чле­ны Координационного совета субъектов маркетинга территории могут стать учредителями данного некоммерческой общественной органи­зации.

2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. Необходимо определить и проанализировать минимально доста­точный уровень уже существующей информации о территории, кото­рый позволит провести первичный анализ маркетинговой среды тер­ритории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений.

Вторичная информация - это информация ранее существовавшая, но разобщенная, устаревшая и поэтому требующая перепроверки, уточ­нения, обновления, дополнения. Изначально следует определить вре­менной интервал, информацию за который мы будем анализировать, например, последние 5-10 лет. Следует обращать внимание лишь на наиболее интересные факты и события, которые вызвали значитель­ные изменения тенденций социально-экономического развития тер­ритории.

Вторичной информацией являются:

ü официальная статистика, информационные материалы органов власти;

ü официальные нормативно-правовые документы, в том числе це­левые территориальные программы;

ü официальная символика (герб, флаг, гимн) территории;

ü ранее изданные информационно-рекламные материалы о терри­тории (буклеты, плакаты, календари, значки, открытки, фотоаль­бомы и др.);

ü информация, размещенная на сайтах органов власти;

ü межтерриториальные, региональные, международные проекты, совместные программы, которые осуществляла ранее или ведет сейчас территория;

ü информация о частных лицах широко известных за пределами территории (культура, спорт, производство, медицина, образова­ние и т. д.);

ü календарь памятных дат и событий территории (спортивные со­ревнования, профессиональные праздники, публичные меропри­ятия и т. д.);

ü информация в центральной и местной прессе о территории в об­ласти экономики, политики, спорта, культуры и по другим на­правлениям сувениры и подарки с изображением символов территории;

ü объекты материальной культуры; художественные произведения (кино, литература, музыка), документальные и видеофильмы, книги, открытки, посвященные или содержащие в себе ссылку, упоминание о территории в целом или об исключительных, уни­кальных объектах территории (архитектурных, рекреационных, этнографических, археологических, спортивных, научно-иссле­довательских, производственных и др.);

ü сложившиеся словосочетания (фразеологизмы) о территории, о природных объектах и культурно-исторических памятниках, о жителях, о видах деятельности территории.

Для сбора вторичной маркетинговой информации о территории необходимо подключать широкую общественность — творческие со­юзы, музейных и библиотечных работников, студентов, школьников, частных лиц (краеведов, фольклористов, филателистов, книголюбов и др.). Можно организовать публичные мероприятия: провести тема­тические выставки в музеях, студенческие и школьные конференции, конкурсы среди читателей газет, цикл радио- и телепередач, обще­ственные слушания.

Этап сбора вторичной маркетинговой информации может носить длительный характер, и поэтому важно определить необходимый и достаточный объем вторичной информации. Следует в первую оче­редь обращать внимание на ту информацию, которая отражает специ­фику территории, подчеркивает определенную исключительность территории или редко встречается у других, схожих по месторасполо­жению, территорий (территорий-конкурентов, отвечающих на те же потребности).

Поиск ответов на вопросы об исключительности территории озна­чает переход к выработке первичной маркетинговой информации о территории, которая пока отсутствует или ранее не исследовалась. Для сбора и анализа первичной информации следует привлечь экс­пертов от разных субъектов территориального маркетинга.

Изучение вторичной и сбор первичной маркетинговой информации о территории должны быть направлены на анализ внутренней и внеш­ней среды территории.

Из всего пакета первичной и вторичной маркетинговой информа­ции следует выделить те параметры, изменение которых наиболее су­щественно для территории. Именно по этим параметрам в дальней­шем будет осуществляться текущий мониторинг.

3. Аналитический этап. Деятельность в рамках данного этапа носит инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу дол­жен стать документ - план маркетинга территории, возможно, в форме Целевой программы.

В рамках этого эта­па предстоит последовательно решить ряд задач:

ü дать характеристику инструментов комплекса территориального маркетинга анализируемой территории;

ü определить круг потребителей территориального продукта, вы­работать критерии и провести сегментацию потребителей;

ü проанализировать привлекательность рыночных сегментов;

ü определить факторы конкурентоспособности данной территории;

ü разработать деловые и функциональные стратегии развития терри­тории;

ü разработать прогнозно-аналитический документ стратегического ха­рактера, в рамках которого разработать план маркетинга территории;

ü подготовить ряд сопутствующих документов, регламентирующих работу по реализации плана маркетинга территории.

План маркетинга позволяет осуществлять маркетинг данной терри­тории, поэтому он всегда конкретен, например, План маркетинга Рес­публики Татарстан или План маркетинга города Казань. План маркетинга территории должен содержать в себе результаты анализа, выработанные маркетинговые стратегии и программы их внедрения. Такой план может содержать следующие раз­делы.

1. Резюме.

2. Цели: изложение миссии территории, описание целей террито­риального управления, отдельные цели по группам территори­ального продукта.

3. Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изме­нение территориального продукта.

4. Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее измене­ния, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, ана­лиз основных территорий-конкурентов.

5. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отли­чительные преимущества территории, факторы позиционирова­ния территории в сознании потребителей и дифференциации), основные виды деятельности на территории в настоящем и бу­дущем.

6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количествен­ные результаты.

Что может быть определено как ожидаемые результа­ты реализации плана маркетинга? Например, увеличение количества:

ü предприятий-резидентов территории;

ü человек, решивших переехать на эту территорию для прожи­вания;

ü туристов, посетивших территорию;

ü общественных услуг, в том числе тех, которыми может восполь­зоваться человек при помощи интерактивных средств;

ü общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессио­нальные праздники, культурные и спортивные мероприятия);

ü межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации;

ü рост объемов внешних инвестиций в целом и в том числе по при­оритетным отраслям.

Реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров:

ü рост известности насе­ленного пункта в регионе и за его пределами,

ü изменение имиджа тер­ритории,

ü изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пун­кте,

ü рост осведомленности о ресурсах территории;

ü рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие параметры.

Если результат, который мы хотим достичь, носит каче­ственный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. О росте ло­яльности потребителей территориального продукта могут свидетель­ствовать такие тенденции, как увеличение количества лиц, посетив­ших территорию повторно, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса, а также сокращение количества нареканий о некаче­ственных общественных услугах.

7. Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.

Каждая программа должна включать в себя план меро­приятий, персональную ответственность исполнителей, сроки реали­зации мероприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом.

Исполнителями маркетинговых мероприятий могут быть сотрудники соответствующего организаци­онного звена в органе исполнительной власти, члены Координацион­ного совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга.

8. Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ.

При оценке финансов плана маркетинга и отдельных маркетинго­вых программ необходимо обратить внимание на следующее:

ü может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бес­платно;

ü выявить источники финансовых средств: бюджетные и внебюд­жетные средства (гранты, средства спонсоров и др.);

ü в случае прямых финансовых затрат должны быть разработаны сметы;

ü в случае привлечения бюджетных средств можно ли задейство­вать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаи­модействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (го­ризонтальное взаимодействие);

ü определить график поступления финансовых средств;

ü разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств.

Однако маркетинговые издержки следует рассматривать как инвестиции, ко­торые должны окупиться, поэтому необходимо спрогнозировать рост доходов в будущих периодах в материальной и в нематериальной форме. Важно определить, какие группы затрат на маркетинг сле­дует считать «защищенными», и не допускать снижения их финан­сирования.

9. Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, меха­низм корректирования плана, оценка эффективности реализа­ции плана.

10. Операционные выводы: обзор необходимых изменений в суще­ствующих нормативных документах, перечень необходимых со­гласований, изменение процедур и др.

11. Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первич­ная и вторичная информация, результаты социологических ис­следований и другая информация.

4. Этап реализации плана маркетинга. Предполагает не толь­ко воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории.

Осуществляется текущий мониторинг основных факторов внешней и внутренней среды территории, измене­ние которых может вызвать необходимость скорректировать маркетин­говые мероприятия или внести изменения в маркетинговые програм­мы. Мониторинг первичной и вторичной маркетинговой информации ведется по наиболее существенным для территории параметрам, в том числе анализируются фактически происшедшие события, которые могут повлиять на развитие территории.

В условиях жесткой конкуренции между территориями за ресурсы, в том числе финансовые инвестиции предпринимателей, особое вни­мание следует уделять контролю за поведением территорий-конку­рентов. Сопоставление своих действий с действиями прямых конку­рентов, а иногда и с действиями наиболее успешно развивающихся территорий (территорий-лидеров), которые пусть и не являются пря­мыми конкурентами, позволяют своевременно скорректировать свое поведение, а порой и перехватить инициативу. Например, обладая информацией о том, что потенциальный инвестор проявил заинтере­сованность строить предприятие на территории конкурента, можно ли предложить лучшие для инвестора условия ведения деятельности на своей территории?

Если изменения внешней и внутренней среды оказались суще­ственными, может потребоваться внести изменения в план маркетин­га или отдельные маркетинговые программы. В тех случаях, когда не предполагается корректировка затрат, изменения имеет право осуще­ствлять ответственное организационное звено в органе исполнитель­ной власти после согласования и с одобрения большинством членов Координационного совета субъектов территориального маркетинга. Если необходимо изменить бюджетные расходы, требуется разреше­ние органа представительной власти территории.

На этапе реализации плана маркетинга проводится текущий конт­роль за выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со сто­роны других субъектов маркетинга. Удобной формой текущего конт­роля являются сетевые и календарные графики, иногда уместно использовать контрольные графики, которые позволяют оценить от­клонения от нормы, т. е. ожидаемые результаты.

Промежуточный контроль за ходом реализации плана маркетинга может осуществляться с периодичностью 1 раз в квартал. Промежу­точный контроль предполагает аналитический обзор хода реализации плановых мероприятий и контроль расходования финансовых средств (бюджетных и внебюджетных).

Поскольку бюджетные средства планируются в расчете на финан­совый год, годовая периодичность контроля за реализацией плана маркетинга, маркетинговых программ была бы удобной. В тех случаях, когда план маркетинга или маркетинговая программа разработаны на среднесрочную перспективу, годовая отчетность будет являться теку­щей, итоговая отчетность и контроль будет происходить по оконча­нии сроков реализации плана в целом.

Ход выполнения плана маркетинга и маркетинговых программ и промежуточные итоги должны освещаться в средствах массовой информации и доводиться через членов Координационного совета до всех субъектов территориального маркетинга и местного сообщества. Для этого можно проводить общественные слушания, делать публи­кации в местных средствах массовой информации, размещать инфор­мацию на сайте населенного пункта, использовать другие инструмен­ты информирования.

5. Этап итогового контроля. Позволяет оценить результаты проделанной работы всех предшествующих этапов: дать оценку результатив­ности и эффективности всего хода работ в рамках организационного этапа, этапа сбора вторичной и первичной информации, аналитичес­кого этапа разработки и утверждения плана маркетинга территории. Возможно, будут выработаны рекомендации организационного и ме­тодического характера, направленные на повышение эффективности деятельности на первичных этапах работы.

Оценка итогов реализации плана маркетинга и маркетинговых программ:

ü аналитический обзор количественных и качественных итогов;

ü оценка финансовых расходов по реализации плана маркетинга (что запланировано и что потрачено, почему возникли отклонения);

ü оценить социальный эффект: созданные рабочие места на постоянной или временной основе, в том числе по отдельным группам населения (молодежь, инвалиды и т. д.), положительное сальдо миграции и ряд демографических тенденций, а также динамика каче­ства жизни населения по социальным составляющим, а также - повышение лояльности жителей к территории, организа­ция новых некоммерческих объединений, реализация социальных инициатив по развитию территории, повышение активности местного сообщества;

ü оценить бюджетный эффект: превышение по­ступлений в бюджет в результате реализации плана маркетинга по сравнению с теми затратами, который понес бюджет при финансиро­вании плана маркетинга (когда пропаганда терри­тории вызвала приток туристов на территорию, и соответственно, увеличение объема деятельности транс­портных компаний и компаний инфраструктуры туризма);

ü оценить коммерческий эффект деятельности (при воплощении инвестиционных проектов);

ü оценить инновационный эффект: произошла координация усилий научных, образовательных учреждений территории с существующими производственными предприятиями, удалось разработать, внедрить и начать производство новых товаров, новых материалов, нового сырья или возникли другие нематериаль­ные инновации, которые, будучи запатентованы, могут иметь опреде­ленную стоимость и приносить в дальнейшем коммерческий эффект.

Дата добавления: 2014-01-04