Маркетинговые исследования в государственном секторе

Маркетинговые исследования определяются как систематизирован­ный сбор, анализ и представление данных, релевантных для той марке­тинговой ситуации, в которой оказалась организация.

Такой инструмент существенно облегчает принятие решений, получение одобрения и подготов­ку отчета о результатах:

1)Данные о типах поведения граждан и их профилях:

- фир­ма по предоставлению коммунальных услуг получит выгоды от подроб­ных данных переписи, проведенной на той территории, на которой она планирует попытаться убедить владельцев частных домов сократить по­падание воды, стекающей с крыш, в систему ливневой канализации;

- Де­партамент транспорта будет использовать данные о транспортных проис­шествиях при выборе мероприятий, нацеленных на сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий;

- Управление наркоконтро­ля нужна информация об основных каналах сбыта нарко­тиков для принятия эффективных мер против наркоторговцев.

2 ) Исходная вводимая информация о гражданах особенно полезна при разработке стратегического маркетинга-микс (4Р). Она может помочь вам определить:

- характеристики продуктов, программ и услуг (например, при разработке стратегического плана для районного отдела образования),

- решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (на­пример, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов),

- сде­лать выбор из нескольких вариантов каналов распределения и доступа к гражданам (например, при выборе часов работы в воскресные дни мага­зинов, торгующих спиртным),

- при разработке посланий рекламной кампании, выборе вестников и ме-диаканалов;

- может помочь не допустить разработку и за­пуск продуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан.

3) Обратная связь от граждан - ключевой элемент оценки программы и кампании и часто используется при измерении удовле­творенности программами и услугами, припоминания посланий кам­пании и реакции на них и способов сделать лучше «в следующий раз».

Классификация исследований в зависимости от момента их проведения.

Терминология маркетинговых исследований учитывает то, когда про­водится исследование и когда оно используется в процессе планирова­ния. В этом случае 3-мя общепринятыми терминами являются:

1. Фор­мирующее исследование,

2. Предварительное испытание,

3. Мониторинг и оценка.

1. Формирующее исследование - используется для формирования стратегий и особенно полезно для понимания целе­вой аудитории и разработки маркетинга-микс.

В сфере социального маркетинга форми­рующие исследования, чаще всего, посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения (например, причин, по которым граждане могут не хотеть, чтобы их дети ходили в школу один день в неделю, и что могло бы устранить причины их опасений).

2. Предварительное испытание - проводится на следующем этапе процесса планирова­ния - для проверки черновых вариантов стратегий и тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например, какой из трех слоганов Министерства внутренних дел вероятнее всего найдет отклик у граждан).

Оно может помочь гарантировать (или нет), что выбранные стратегии и тактики не имеют крупных недостатков (на­пример, обнаружить, что рекомендации Министерства социальной защиты и здравоохранения ежедневно заниматься 1ч. физическими упражнениями вызывают недо­умение и предположение о том, что официальные лица «далеки от реа­лий нашей жизни»). Такое исследование особенно полезно, чтобы опре­делить, действительно ли конкретный подход позволит охватить целевой рынок и воздействовать на него (например, будут ли часы работы и место остановки передвижной библиотеки на колесах привлекательными для пожилых людей).

3. Мониторинг и оценка - позволит сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями. Когда это исследование проводится в период осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и по­могает вам произвести корректировки курса «на марше». После завер­шения проекта исследование может проводиться для измерения конеч­ного результата затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой.

Классификация исследований по источнику информации

Информация, необходимая для проведения вашей кампании, обычно добывается одним из двух способов. В ходе вторичного исследования рассматриваются уже существующие данные, которые были собраны для других целей.

Например, многие города в США заинтересованы в увеличении ком­мерческой переработки мусора. Руководитель программы города, комму­нальные службы которого столкнулись с этой проблемой, может начать исследование с изучения внутренних данных о коммерческих клиентах и их текущих показателях переработки мусора, об использовании услуг города по осуществлению переработки, а также сведений о том, как эти клиенты варьируются по типу бизнеса (розничная торговля или производство). Далее может быть проведен поиск журнальных ста­тей и отчетов об исследованиях других организаций для выявления препятствий, с которыми сталкиваются предприятия при утилизации отходов, и ознакомления с опытом других организаций, использовав­ших стратегии воспитания, предоставления новых услуг и предложе­ния стимулов и антистимулов.

Для первичного исследования используются данные, впервые собираемые для конкретного исследовательского проекта.

Упоминавшийся выше руководитель, заинтересованный в повыше­нии показателя переработки отходов, имеет различные варианты про­ведения первичного исследования для более глубокого понимания своих клиентов. Он может совершить поездку по городу вместе с руководите­лем службы уборки мусора и осмотреть места сбора отходов и типы ис­пользуемых контейнеров, лично побеседовать с руководителями мест­ ных служб для выяснения проблем и путей их преодоления, заказать проведение анонимного опроса владельцев фирм и затем обсудить полу­ченные идеи в фокус-группах для предварительной проверки конкрет­ных стратегий. Затем он должен взвесить эти варианты и их потенци­альные издержки с учетом предоставляемых ими идей и той ценности, которая придается утилизируемым материалам, извлекаемым из мусора.

Классификация исследований по методу их проведения

Первичные данные могут быть собраны различными методами.

1. Наблюдение - первичные данные собираются в ходе наблюдения за действиями целевых рынков. Этот метод может использоваться для углубления понимания аудитории (например, наблюдение за тем, что делают работники склада с освобождающимися картонными коробка­ми) или для оценки усилий, прикладываемых в ходе кампании (напри­мер, путем подсчета в конкретной географической зоне числа водите­лей, пристегивающихся ремнями безопасности, до и после проведения кампании).

2. Этнографическое исследование - в этот метод часто включается как наблюдение, так и непосредственное интервьюирование участни­ков исследования.

С антропологической точки зрения он рассматрива­ется как целостный метод исследования. Основная его идея - для правильного понимания целевых рынков исследователь должен погру­зиться в их естественную среду существования. Например, исследователь может провести несколько дней на ферме, наблюдая за деятельностью фермеров и пытаясь понять, что могло бы заставить их своевременно убирать и правильно хранить навоз, чтобы не допустить загрязнения водных источников.

3. Экспериментальное исследование - это один из самых строгих науч­ных методов исследования. Его цель заключается в выявлении причинно-следственных связей, для чего отбираются сходные группы субъектов, на них оказываются различные воздействия; при этом экспериментатор со­храняет контроль за внешними переменными и впоследствии проверяет статистическую значимость расхождений в реакциях групп.

Например, этот подход может помочь службе пограничного контроля решить, приве­ло ли открытие дополнительных пунктов проверки к фактическому уве­личению или сокращению времени ожидания и проверки документов.

4. Бихевиоральные данные - данные о фактическом поведении граж­дан собираются и анализируются. Примером может служить случай, когда данные о налогоплательщиках используются для оценки разли­чий между теми, кто отправляет заполненные налоговые декларации по электронной почте, и теми, кто отправляет их по обычной почте, с целью стимулирования использования электронного варианта.

5. Исследование в фокус-группах - этот популярный метод предостав­ляет полезные сведения о мыслях и чувствах потребителей и даже реко­мендации о возможных стратегиях и идеи для будущих действий.

Метод фокус-групп обычно предполагает приглашение 8-10 человек для при­близительно 2х-часовой беседы со специально подготовленным модератором. Этот модератор использует заранее подготовленный перечень вопросов и задает направление дискуссии, фокусируя его на опреде­ленной теме (отсюда и произошло название «фокус-группа»). Участники группы тщательно отбираются с учетом их демографических, психо­графических и иных характеристик и часто получают небольшое воз­награждение в качестве компенсации за потраченное время. Данный метод будет полезен, к примеру, для районного отдела образования, желающего выяснить, насколько местные пенсионеры готовы в каче­стве волонтеров оказывать помощь работе местных школ.

6. Опросы по почте - позволяет получать большое количество информации с малыми издержками в расчете на одного респондента. Иногда это наилучший способ охвата людей, не желающих участвовать в персональных, даже анонимных опросах. Не­достатки метода заключаются в том, что отклик на него часто очень не­велик, а исследователь имеет мало возможностей контроля за досто­верностью ответов (например, за тем, кто в действительности отвечает на вопросы анкеты). Этот метод может быть удобным и полезным, к примеру, для сбора информации о том, какие программы нового муни­ципального досугового центра могли бы заинтересовать местных жите­лей больше всего.

7. Опросы по телефону - являются одним из лучших способов быст­рого получения информации; показатели отклика при данном методе гораздо выше, чем при большинстве опросов по почте. Интервьюеры могут разъяснить респондентам трудные вопросы и даже пропустить те, которые являются нерелевантными. К недостаткам метода относит­ся более высокая стоимость затрат на одного респондента. Центр конт­роля и профилактики заболеваний использует опросы по телефону для отслеживания общенациональных тенденций в поведении, направлен­ном на сохранение здоровья, в частности для оценки уровней физиче­ской активности населения.

8. Онлайновые исследования (опросы через Интернет) - наиболее быстро развивающийся сейчас метод исследования. Предоставляет возможно­сти проведения опросов с помощью e-mail, включая размещение вопро­сов на веб-сайте, задание вопросов в чатах и на электронных досках объявлений, проведение онлайновых собеседований в фокус-группах и изучение особенностей людей, анализируя посещения ими вашего и чужих сайтов. Хотя по сравнению с другими этот метод часто более дешевый, быстрый и универсальный, в нем можно столкнуться с техно­логическими сложностями и проблемами ограниченности и нерепре­зентативности выборок.

9. Личные интервью - наиболее гибкий, но довольно дорогой ме­тод; обычно предусматривает интервьюирование в условленном месте и в условленное время, а иногда и выплату небольшой компенсации за затраченное время. Он сохраняет достоинства метода фокус-групп, на­пример возможность демонстрации образцов рекламы участникам, но при этом отсутствуют любые опасения по поводу возможного влияния группы, а также возможность проводить углубленный опрос.

10. Интервью методом перехвата - иногда личные интервью не планируются заранее и проходят методом обращения к случайно выбранным людям в крытых торговых зонах, на улице, в аэропорту, в почтовых от­делениях и т.д.

Хотя этот метод требует меньших затрат, выбранные респонденты могут не иметь лишнего времени, а кроме того, следует принимать дополнительные меры против использования смещенных выборок (например, из людей, которые выглядят более доступными):

- в аэропорту - для выяснения де­мографического профиля прибывающих пассажиров и исследования целей их прибытия и предполагаемых типов поведения (например, по­сещения магазинов или развлекательных заведений).

- мнимое совершение покупок - часто используется для измерения удовлетворенности клиентов. Проверяющие представляются клиентами или потенциальными клиентами и сообщают о позитивных и негативных аспектах процесса покупки товаров или взаимодействия с работниками агентства, занимающимися реализацией программы или предоставле­нием услуг.

11. Наконец, иногда при обсуждении исследований вы можете услышать определения «качественное» или «количественное». Под качественны­ми понимаются исследования, предусматривающие использование ма­лых выборок, которые не являются репрезентативными для всего насе­ления, и проводимые с основной целью выявления и прояснения проблем. Это мощный инструмент достижения более глубокого понимания исследуе­мых проблем. Фокус-группы, личные ин­тервью, наблюдения и этнографические исследования являются по сво­ей природе качественными методами.

12. С другой стороны, количествен­ные методы используются тогда, когда вам требуются точные цифры, репрезентативные выборки и возможность распространять полученные результаты на более крупные популяции с высокой статистической на­дежностью. К количественным методам могут быть отнесены опросы по телефону, по почте и через Интернет.

Дата добавления: 2014-01-04