Этапы процесса исследования

Низкозатратные исследования

Временные ограничения, высокие расценки и недостаточное финанси­рование исследовательских проектов часто препятствуют проведению исследований, в особенности в государственном секторе, где от менед­жеров обычно требуют представления «экономических» обоснований затрат на подобные мероприятия. Хотя ясность цели и понимание сфе­ры применения результатов исследования могут помочь вам получить необходимую поддержку, все же не следует забывать и о недорогих и быстрых методиках, которые могут не давать полной определенности, но по крайней мере, помогут улучшить реше­ние настолько, чтобы оправдать понесенные издержки: систематическое наблюдение, упрощенные опросы и построение ограниченных выборок, а также опросы с распределени­ем издержек:

- включить несколько своих вопросов в анкету, раз­работанную исследовательской фирмой для нескольких организаций, которые ориентированы на ту же аудиторию, что и вы.

- профессора и студен­ты университетов, если предлагаемое вами исследование будет пред­ставлять для них определенный научный интерес.

Проект первичного исследования традиционно состоит из 9 этапов.

1. Постановка цели - какие решения поможет нам принять иссле­дование? Почему мы его проводим?

Первичное исследование должно проводиться в случаях, когда оно может помочь принять вам лучшие решения, чем те, которые бы вы приняли без его проведения.

Например, местный досуговый центр, со­бирающийся предложить занятия в оздоровительных группах пенси­онерам, должен принять разумные решения о размерах групп, време­ни занятий, выборе инструктора, наиболее предпочтительных типах упражнений, размере платы за занятия, названиях групп, ключевых посланиях, используемых в коммуникациях, и способах информиро­вания пожилых людей.

2. Идентификация информационных целей — какая конкретная ин­формация нам необходима для принятия решения или ответа на постав­ленные вопросы?

Этот этап подводит вас ближе к формулировке тех вопросов, кото­рые вы захотите задать своей целевой аудитории.

Например, в случае оздоровительной группы для пожилых людей менеджеры программы получат выгоды от знания того, что будет побуждать пенсионеров за­писываться в группы и что может удерживать их от этого шага. Кроме того, эти менеджеры, возможно, захотят проверить, какой размер платы, какие часы и дни занятий, какая квалификация инструкторов и какие типы упражнений окажутся наиболее привлекательными. Они также, вероятно, захотят проверить некоторые возможные названия, ключе­вые послания и медиаканалы.

3. Определение аудитории — от кого нам потребуется информация для ответа на вопросы?

На этом этапе определяется целевая популяция, из которой будет браться выборка. После получения ответов на вопросы двух предыдущих этапов целевая аудитория может казаться очевидной.

К примеру, мест­ный досуговый центр может провести обследование местных пенсионеров, которые были квалифицированы как наиболее вероятные кандидаты в оздоровительные группы, и описать их с помощью таких характерис­тик, как возраст, доход, пол, национальность, физические возможности, искомые выгоды и/или родственные типы поведения (например, уже посещают другие мероприятия, организованные центром).

4. Выбор метода исследования - какой способ сбора информации является наиболее эффективным и продуктивным?

Как уже отмечалось в этой главе, существуют разные методы иссле­дования. Поэтому необходимо выбрать конкретный метод, который с наименьшими издержками будет наилучшим образом соответствовать информационным целям. В итоге будет выбран один или несколько ме­тодов в зависимости от того, должны ли результаты быть статистиче­ски надежными и распространяться на более крупные популяции.

Для местного досугового центра использование фокус-групп для выявления проблем и проведение телефонных или почтовых опросов для получе­ния экстраполируемых результатов с наибольшей вероятностью помо­жет принять решения о характеристиках групп, времени занятий, раз­мере платы и типе коммуникаций.

5. Разработка плана выборочного обследования - сколько респон­дентов следует опросить? Где узнать их имена? Какая процедура пост­роения выборки позволит получить результаты, типичные для всего це­левого рынка?

Выборка представляет собой сегмент популяции, который вы выбира­ете для целей маркетинговых исследований таким образом, чтобы он ото­бражал (с различными уровнями надежности) исследуемую популяцию. Очевидно, что более крупные выборки дают более надежные результа­ты, хотя совсем не обязательно обследовать весь целевой рынок или его значительную часть для получения результатов, справедливых для всей популяции.

Важное решение на этом этапе заключается в том, как сле­дует делать выборку. При случайном построении выборки каждый эле­мент популяции с известной вероятностью может попасть в выборку, и исследователи могут рассчитать границы доверительного интервала для ошибки выборки. Если этот метод требует слишком больших затрат вре­мени или денег, то берется неслучайная выборка, даже несмотря на то, что ошибка выборки в этом случае не может быть измерена (см. Табл. 7.1).

Таблица 7.1. Типы выборок на при­мере досугового центра, организующе­го

группы здоровья для пенсионеров

Случайная выборка
Простая	Все имеют равные шансы попасть в выборку (имена выбираются из телефонного справочника, звонки делаются только пожилым людям)
Расслоенная	Популяция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, возрастные) и в каждой группе берется выборка (сравниваются выборка людей в возрасте 60-64 года с выборкой людей в возрасте 75-84 года)
Гнездовая	Популяция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, жителей кварталов). Затем исследователь делает выборку в каждой группе и опрашивает каждого члена каждой выборки (одна выборка – проживающие к северу, другая – к югу от центра)
Неслучайная выборка
По принципу удобства	Исследователь выбирает наиболее доступных членов популяции (пенсионеров, уже учувствовавших в мероприятиях, проводимых центром, просят принять участие в фокус-группах)
На основе оценочных суждений	Исследователь отбирает членов популяции, которые потенциально способны предоставить точную информацию (разработчики программы выясняют у врачей ФИО пенсионеров, которых могли бы заинтересовать занятия в оздоровительных группах)
На основании квот (пропорциональная)	Исследователь находит и интервьюирует заданное число людей в каждой из нескольких разных категорий (фокус-группы составляются таким образом, чтобы в каждой из них было минимум 3 мужчин и все участники имели разные уровни доходов)

6. Предварительная проверка выбранных инструментов — насколь­ко успешно работает инструмент для маленькой выборки респондентов?

Итак, инструмент исследования выбран (например, план опроса по те­лефону или анкета, самостоятельно заполняемая опрашиваемым лицом) и проверен на небольшой выборке респондентов. Особый интерес представ­ляет теперь: имеют ли вопросы смысл, легко ли зафиксировать получае­мые ответы, продуманы ли способы обхода нерелевантных вопросов и соответствует ли время опроса задуманному? Способно ли объясне­ние смысла исследования помочь завербовать потенциальных респонден­тов или же оно заставляет их уклоняться от беседы или вешать трубку? Затем следует внести необходимые изменения. В случае местного досуго­вого центра анкета для опроса по телефону должна быть проверена на вы­борке из 4~6 респондентов и в случае необходимости скорректирована.

7. Проведение полевого исследования - кто будет проводить иссле­дование и в какие сроки?

Теперь вы готовы к сбору данных. Для этого у вас есть разные воз­можности: от найма специализированной исследовательской фирмы до самостоятельного проведения исследований. Необходимо разработать план полевого исследования и наметить в нем основные даты, в частно­сти сроки проведения запланированного количества интервью, период найма интервьюеров, даты бесед в фокус-группах и желательную дату завершения исследования.

8. Анализ данных - как будут анализироваться данные и кто будет удовлетворять потребности в информации разработчиков плана и дру­гих групп?

Каждая методология (метод) предполагает собственный способ ана­лиза. Результаты качественного исследования (например, в фокус-груп­пах) анализируются в большей степени с точки зрения вопросов, подня­тых участниками, высказанных ими предпочтений и предложенных ими идей. Необходимо проявлять осторожность и не допускать количествен­ного анализа полученных результатов или экстраполяции этих резуль­татов на всю аудиторию (например, не следует заявлять, что половина участников предпочитает вариант А из-за названия группы и только четверть — вариант Б). Более правильный подход в этом случае — выяс­нить ту причину, по которой участники предпочли те или иные варианты. В то же время количественный анализ результатов обследования больших выборок строится именно на статистических методах и моделях решений. Интерпретация и представление результатов количественных методов часто требуют привлечения профессионального исследователя.

9. Подготовка письменного отчета и предоставление рекомендаций - какая информация должна быть включена в отчет и в каком формате?

Отчеты следует составлять, помня об аудитории. Типичный отчет начинается с отдельного резюме для руководства, которое содержит заявление о целях исследования, краткое описание методологии, крат­кую сводку результатов и завершается рекомендациями, относящими­ся к проблемам и вопросам, которым было посвящено исследование. От­дельный раздел отчета содержит подробные результаты исследования, таблицы и, возможно, некоторые дословные комментарии, сделанные респондентами. В приложении приводятся информация о характере вы­борки, формулировки вопросов и образцы документов, предоставляв­шихся респондентам.

Дата добавления: 2014-01-04