Тема 2.2 Организационное покупательское поведение

2.2.1 Понятие и характеристики делового рынка

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребителям. Размеры организационных закупок и связанные с ними денежные потоки значительно превосходят соответствующие показатели потребительского рынка.

Модель поведения деловых потребителей на рынке имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

- закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

- на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

- покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

- спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

- тесные отношения продавца и потребителя (партнерские отношения, взаимные покупки «ты мне – я тебе», выполнение индивидуальных заказов);

- предприятия предпочитают делать прямые покупки, минуя многочисленных посредников;

- низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения.

Выделяют следующие типы деловых покупок:

- повторная покупка без изменений;

- повторная покупка с изменениями;

- закупка для решения новых задач.

Определим, кто занимается закупками на предприятии. Повторными покупками (с изменениями и без изменений) занимаются в основном специалисты по закупкам, в то время как в процессе закупок для новых целей принимают участие сотрудники многих отделов компании (работники производственного отдела, агенты по закупкам). Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется «закупочным центром». Закупочный центр образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках:

«Инициаторы» Выдвигают предложение о покупке.

«Пользователи» Те, кто применяет продукт или услуги в процессе производства.

«Влияющие на решение» Технический персонал компании, помогает определить необходимые технические характеристики товара.

«Принимающие решение» Сотрудники, наделенные правом выбора поставщиков и определения требований к товару.

«Одобряющие решение» Менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

«Покупатели» Должностные лица, обладающие официальными полномочиями по осуществлению выбора поставщиков и согласования условий закупок.

«Стражи» Работники уполномоченные предохранять закупочный центр от нежелательных воздействий со стороны продавцов.

2.2.2 Факторы покупательского поведения организаций

В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются влиянию различных факторов. Если несколько поставщиков делают схожие предложения, то решающим может стать личностные факторы. Факторы, влияющие на поведение деловых покупателей, делят на четыре группы:

1. Факторы макросреды;

- уровень спроса;

- экономически перспективы;

- величина процентных ставок по кредиту;

- темпы материально-технического прогресса;

- политические события и изменения в законодательстве;

- изменения в деятельности конкурентов;

- вопросы социальной ответственности.

2. Организационные факторы:

- цели организации;

- политика;

- методы работы;

- организационные структуры;

- внутриорганизационные системы.

3. Факторы межличностных отношений:

- интересы;

- полномочия;

- статус;

- умение поставить себя на место другого;

- умение убеждать.

4. Личностные факторы:

- возраст;

- уровень доходов;

- образование;

- должность;

- тип личности;

- способность пойти на риск;

- уровень культурного развития

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

2.2.3 Процесс принятия решения о покупке организацией

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта - тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2. Поиск поставщиков - осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений - обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.

4. Выбор поставщика - чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков). С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа - определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика - также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

Дата добавления: 2014-01-04