Тема 16. Личная продажа и управление продажами

Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Личная продажа является связующим звеном между покупателем и производителем. В глазах потребителя торговый агент и есть сама компания. Главенствующую роль личная продажа приобретает при реализации стратегии проталкивания.

Выделяют три вида личных продаж:

- пассивная продажа – продавец обрабатывает рядовые первичные или повторные заказы на товары, которые уже продавались компанией;

- активная продажа – продавец находит потенциальных клиентов, снабжает их информацией, убеждает совершать покупку, заключает сделки и осуществляет послепродажную работу с клиентами.

- продажа как поддержка сбыта – представитель компании не совершает продажи как таковой, но способствует принятию решения потребителя в пользу продавца путем консультаций и презентаций товара.

Процесс личной продажи состоит из шести этапов:

1) разведка – выявление и оценка потенциальных клиентов;

2) подготовка к контакту – сбор дополнительной информации о клиенте (см. тему 7);

3) контакт – первоначальная встреча с клиентом, цель которой привлечь внимание потребителя и пробудить в нем интерес;

4) презентация: презентация «стимул – реакция», формальная презентация, презентация с позиции потребностей клиента, преодоление сопротивлений;

5) заключение сделки – получение от потенциального клиента формального согласия совершить покупку;

6) сопровождение сделки – товар должен быть надлежащим образом доставлен клиенту, установлен.

Организация службы сбыта включает:

1) постановку целей и определение стратегии службы сбыта;

2) разработку структуры службы сбыта (территориальная, товарная, рыночная или комплексная);

3) определение размера службы сбыта и системы оплаты труда;

Управление процессом продаж включает:

1) найм и отбор торговых представителей;

2) обучение торговых представителей;

3) контроль деятельности торговых представителей (нормы контактов с потребителями, нормы контактов с перспективными клиентами, эффективность использования времени);

4) мотивацию торговых представителей;

5) оценку деятельности торгового персонала.

Основные показатели деятельности службы сбыта:

- среднее число деловых контактов в день на одного торгового работника;

- среднее время контакта;

- средняя прибыль по одному контакту;

- средние затраты на контакт;

- затраты на расположение клиентов;

- процент заказов на 100 контактов;

- число новых клиентов за период;

- число потерянных клиентов за период

- уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.

При рассмотрении данной темы важно акцентировать внимание на обосновании эффективности организации собственной службы сбыта, ее размеров, системы мотивации торгового персонала. Важным элементом управления личными продажами является планирование продаж и оценка эффективности работы торгового персонала [1, 2].

Дата добавления: 2014-01-04