Особенности маркетинга услуг

Услуга – любая деятельность или выгода, которая одна сторона может предложить другой, которая в основе своей невещественна и не приводит к владению чем-либо. Ее производство может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом.

Обслуживающая организация имеет две маркетинговые функции – традиционную и интерактивную. Последняя касается происходящего в процессе производства-потребления услуги. С точки зрения этого подхода можно разделить компанию, предоставляющую услуги, на два части. Одна – невидимая для потребителя, содержит внутреннюю организацию, обеспечивающую (поддерживающую) работу служащих с клиентами. Другая – видимая, включает в себя физические условия предоставления услуги, контактный персонал и потребителя, который принимает участие в процессе производства-потребления услуги.

Так же как и в маркетинге товаров, систематический подход к маркетингу услуг начинается с использования процесса маркетингового планирования для достижения маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов. В принципе он включает в себя те же этапы, и можно повторить, что маркетинговая стратегия в узком смысле означает решение двух задач:

- выделение целевых рынков, на которых работает оператор;

- разработка маркетингового комплекса для каждого выбранного целевого рынка.

Особенности услуг могут наложить свой отпечаток на маркетинговую стратегию. Например, доминантная невещественная природа услуг может сделать более трудным для покупателя выбор среди конкурентного предложения. Там, где представление услуги неотделимо от ее потребления, может быть локализован рынок услуги, а, следовательно, ограничена свобода потребительского выбора. В процессе маркетинговой стратегии следует ответить на следующие вопросы:

1. Важно понимать, на чем базируется бизнес: на людях или на технике? Какого уровня технологичности должно быть оборудование? Какого уровня профессионализма должны быть работники? На чем следует сосредоточиться для удовлетворения рыночных потребностей с меньшими затратами: на людях или технике или на том и другом?

2. Кто будет потребителем данной услуги? Даже в условиях монополии на выбор потребителя будут влиять следующие факторы:

- общее количество времени, связанное с получением услуги;

- потребительский контроль над ситуацией;

- общее количество усилий, затрачиваемых потребителей при получении услуг;

- зависимость потребителя от других (наличие очереди или отказов в обслуживании);

- качество услуги и т.д.

3. Снижение издержек – эта проблема стоит в сфере услуг более остро и связана со стоимостью рабочей силы. Если она высока и технология позволяет, то следует использовать замещение труда капиталом.

4. Вопросы планирования производства новых услуг.

При рассмотрении концепции услуги необходимо исследовать все элементы, из которых складывается полная или законченная услуга (сервисный продукт). При этом можно столкнуться со следующими проблемами:

- трудно выявит все элементы, составляющие данную услугу, например, заранее неизвестно, как будет сформирована трасса канала при автоматической коммутации;

- трудно определить, какую долю этих составляющих именно организация выполняет в полной услуге, т.к. часть элементов могут быть выполнены другими организациями или даже самим потребителем.

- Качество услуг можно оценить как с помощью количественных параметров (например, время ожидания, количество отказов в обслуживании и т.д.), так и с помощью более субъективных оценок (плохая слышимость). Еще труднее оценивать качество элементов услуги. Кроме того, существует проблема «чересчур низкого качества» и «чересчур высокого качества», т.е. проблема определения порогового и предельного уровней качества. В случае низкого качества при минимальных затратах фирмы страдает потребитель (и в конечном итоге – сама фирма, теряя клиента). Во втором случае потребитель уже не ощущает улучшения качества при увеличении затрат фирмы (а следовательно, повышения цены на услугу и потери конкурентоспособности). Таким образом, фирме необходимо держаться «золотой середины», не слишком урезая свои затраты, но и не увлекаясь дорогостоящими технологиями.

- Такой элемент маркетингового комплекса, как система доведения продукта до потребителя, с точки зрения услуг, сам становится их компонентом в силу неразрывности производства и потребления. Два ключевых элемента многих систем предоставления услуг связи – это люди и физическая среда. Люди – это персонал, чья деятельность влияет на процесс предоставления услуги, так же как и сам потребитель. Физическая среда – это здания, оборудование и другие средства. Способы продвижения услуг в значительной степени те же, что и товаров.

Дата добавления: 2014-01-04