Вопрос 2 – Маркетинговая информационная система

Тип маркетинга – это маркетинг конкретной формы и конкретного вида, который учитывает не только степень охвата групп потенциальных потребителей, но и отношение потребителя к товару предпринимателя, выражаемое через спрос.

Вид маркетинга – это маркетинг конкретной формы, который отличается степенью охвата групп потенциальных потребителей и используемым при этом инструментарием для изучения и воздействия на них.

Форма маркетинга – это совокупность основных видов и типов маркетинга, присущих конкретной области социально-экономических процессов, происходящих в обществе (от личных до общественных потребностей, от отдельного человека, предприятия до государства, общества в целом).

Вопрос 4 – Формы, виды и типы маркетинга

Вопрос 3 – Эволюция концепции маркетинга

Эволюцию концепции маркетинга можно представить в виде следующей таблицы:

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая (интенсификации коммерческих усилий)	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинг-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинг-микса, исследование социальных и экологи­ческих последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г.	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Выделяют: коммерческий, некоммерческий, национальный, международный, потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, маркетинг услуг, маркетинг организации, эгомаркетинг (маркетинг личности), социальный марке­тинг, социально-этический маркетинг, маркетинг идей, маркетинг места, макромаркетинг.

В зависимости от размера рынка потребителей можно вести речь о маркетинге:

• массовом;

• дифференцированном;

• целевомом.

В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса маркетологам ставится определенная задача, и они выбирают для ее решения наиболее подходящий вид (метод) маркетинга:

Состояние спроса	Тип маркетинга
Негативный	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулирующий
Потенциальный (скрытый)	Развивающий
Снижение (падение) спроса	Ремаркетинг
Колеблющийся (нерегулярный)	Синхромаркетинг
Полный (полноценный)	Поддерживающий
Чрезмерный	Демаркетинг
Нерациональный (иррациональный)	Противодействующий

Вопрос 5 – Основные концепции предпринимательской деятельности

Основные концепции маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства:

одна из самых старых. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товару, который широко распространён и доступен по цене. Данная концепция ориентирована на внедрение высокотехнологичных производственных потоков, повышение объёма производства, производительности и эффективности труда, что приводит к снижению себестоимости и цены, а, следовательно, к увеличению объёма продаж. Упор на эту концепцию оправдан:

- когда спрос на товары превышает предложение;

- когда себестоимость товара слишком мала и её необходимо снижать.

2. Концепция совершенствования товаров:

предусматривает привлечение потребителя путём повышения качества продукции, улучшения эксплуатационных характеристик. Эта концепция более прогрессивна, по сравнению с предыдущей, но опасна, т.к. в погоне за качеством можно не заметить переориентацию потребителя на более доступные и качественные товары конкурентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий:

предполагает решение вопроса торговли, рекламы через ключевую фигуру торговли -продавца. Цель концепции - любой ценой заставить потребителя купить товар, в котором потребитель может быть даже не заинтересован.

4. Концепция маркетинга:

утверждает, что залогом достижения цели организации является достижение нужд целевых рынков. Суть выражается в фразах: «КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ», «У НАС ЕСТЬ ТО, ЧТО ВАМ НУЖНО, А ТО, ЧЕГО У НАС НЕТ - ВАМ НЕ НУЖНО».

5. Концепция социально-этичного (зелёного) маркетинга:

задача организаций состоит в том, чтобы при укреплении благополучия потребителя и общества в целом достичь необходимой их удовлетворённости экологически более безопасным, более эффективным, чем у конкурентов, способом.

Тема 2. Маркетинговые возможности

Вопрос 1 – Маркетинговая информация и ее классификация.

Сбор, обработка и сводка информации представляет собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга.

Получение информации подчинено задачам управления информации имеет цель обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления не осуществим без осмысления перспективы развития фирмы, оценки её настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов так же требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него.

Информация - это форма общения, средства получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физическим лицам.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт представляет собой простейший вид информации, событие или условие, непосредственно наблюдаемое.

Конечная цель маркетинговой информации – обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценка места фирмы на рынке, т.е. всё, что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы.

Непосредственная цель маркетинговой информации - это систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, которые бы в свою очередь легли в основу тактики и стратегии развития фирмы.

Промежуточная цель - сборка и группировка собранных данных, доступность для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы, для установления интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле информация - это «чёрный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения.

Иногда все три названные цели комбинируются для выигрыша во времени, т.е. собираемая информация подвергается сводке и оперативно оценивается, интегрируется и одновременно передаётся для глубокого стратегического анализа.

Принципы	Обеспечение или соблюдение
1. Актуальность	Представление реальных сведений в нужный момент времени
2. Достоверность	Адекватность сведений, обеспеченная соблюдением научных принципов сбора и обработки информации
3. Релевантность	Обеспечивается получением информации в соответствии споставленными задачами
4. Полнота отображения	Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей.
5. Целенаправленность	Соответствие информации генеральной цели исследования
6. Информационное единство	Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений

Маркетинговая информация слагается из трёх взаимосвязанных компонентов:

1. Специалисты по сбору и обработке.

2. Методологические приёмы сбора и обработки информации.

3. Оборудование по сбору, обработке и хранению информации.

Типы маркетинговой информации:

1. По форме планирования маркетинга:

> Оперативная - т.е. срочная информация, использованная в оперативном планировании для неотложного использования. Её разновидностью является предупреждающая информация (или сигнальная информация) - это вид краткосрочного прогноза.

> Стратегическая информация - используется в стратегическом планировании. Отличается от оперативной информации глубиной и охваченным периодом. Её разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз.

2. По месту сбора:

> Внутрен няя - это любая информация, собираемая самой фирмой или по её заказу. По времени использования данная информация делится на 2 типа:

–Первичная информация - собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы, К ней относятся организуемые фирмой по её заказу различные исследования и запросы. До этого момента она не существует.

–Вторичная информация – это уже существующая информация,
собираемая для различных целей, но используемая для конкретных
маркетинговых потребностей. Данная информация собирается
фирмой не для маркетинговых, а для каких-то иных целей
(бухгалтерский учёт, отчётность для органов государственной
статистики), однако эти данные могут быть использованы для
маркетинговой службы.

> Внешняя - это информация, собираемая за пределами фирмы, но
используемая ею в маркетинговых целях. К ней относится:

■ Информация, собираемая и разрабатываемая белорусским

статистическим агентством и его местными органами.

■ Информация, собираемая и разрабатываемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями.

■ Информация, публикуемая в средствах массовой информации.

■ Информация рекламного и коммерческого характера различных фирм, в том числе справочники, регистры и т.д.

Вся внешняя информация для маркетинговой фирмы является вторичной. Информация в маркетинге делится на:

■ Кабинетные исследования - работа с уже кем-то собранными материалами.

■ Полевые исследования - первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования.

3. По назначению:

> Часть информации представляет собой объект анализа, т.е. это оценка рыночной ситуации, разработка прогнозных моделей. Такую информацию можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательная информация. Сюда относится собранная работниками фирмы, или информация служб баз данных, прогнозы, сценарии.

> Сигнальная информация - предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Одна из её разновидностей - регулирующая информация.

4. По регулярности поступления и сбора:

> Постоянная информация - отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов. Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков времени (денежная выручка, собираемая ежедневно), а другая часть - это дискретная информация, которая собирается с определёнными промежутками во времени.

> Переменная информация - поступает от источников функционирующих не регулярно. Некоторые виды информации собираются спонтанно по мере возникновения потребности в ней. Иногда переменная информация собирается в форме мониторинга.

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разра­ботанных для создания, анализа и распространения све­дений для опережающих рыночных решений на регу­лярной основе.

Маркетинговая информационная система занимает центральное место в структуре службы маркетинга (рис. 1). В самом общем виде она представлена на рис. 2.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, издержек, объ­ема материальных запасов, движения денежной налично­сти, данные о дебиторской и кредиторской задолженно­сти. Применение ЭВМ позволяет создать хорошую внут­реннюю отчетность, обеспечить информационное обслу­живание всех своих подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой ин­формации обеспечивает руководителей данными о самых последних событиях, происходящих в коммерческой сре­де, и представляет собой набор источников и методиче­ских приемов, посредством которых получают повседнев­ную всестороннюю информацию.

Система анализа маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа данных и проблем маркетинга.

Рисунок 1 – Структура системы маркетинга

Рисунок 2 – Схема маркетинговой информационной системы

Основу системы маркетинговой информации состав­ляют статистический банк и банк моделей (рис. 3).

Рисунок 3 – Система анализа маркетинговой информации

Статистический банк – это совокупность современ­ных методик статистической обработки информации, по­зволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их стати­стической надежности. Эти методики дают возможность руководству получать ответы на вопросы такого типа: Что представляют собой основные переменные, оказыва­ющие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них? Что произойдет со сбытом, если поднять цену на товар на 10 %, а расходы на рекламу — на 20 %? Какие черты являются наиболее вероятными показателями то­го, что данные потребители будут покупать мой мароч­ный товар, а не товар конкурента? По каким переменным лучше всего сегментировать рынок и сколько его сегмен­тов существует?

Дата добавления: 2014-01-04