Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих отличительными характеристиками, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу и одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга.

Сегментирование (сегментация) рынка – процесс деления потребителей на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Критерий сегментирования – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка. Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента;

- каналы распространения и сбыта продукции;

- устойчивость рынка;

- прибыльность;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Признак сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки различаются в зависимости от объекта сегментирования:

1) Сегментирование рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке:

- географические;

- демографические;

- психографические;

- поведенческие.

2) Сегментирование рынка по группам продуктов.

3) Сегментирование рынка по предприятиям (конкурентам).

Для сегментирования рынка используются следующие методы:

1 Метод группировок.

2 Метод многомерной классификации.

Вопрос 10 – Этапы выбора целевого рынка.

Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных потребителей, для которых предназначены товары и услуги данного предприятия.

При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить, какой из пяти типов целевых рынков в наибольшей степени подходит для предприятия:

1 Концентрация усилий на одном сегменте.

2 Избирательная специализация.

3 Товарная специализация.

4 Рыночная специализация.

5 Полный охват рынка.

Анализируя временный охват рынков сбыта можно выделить следующие этапы развития маркетинга:

1. Массовый (не дифференцированный): продавец занимается массовым производством, массовым распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. При таком подходе максимально снижаются издержки цены, и формируется максимально большой потенциальный рынок. Схематично это можно представить так:

2. Товарно-дифференцированный: продавец производит несколько товаров с разными свойствами, различным качеством. Эти товары предназначены не столько для различных сегментов рынка, сколько для создания покупательского разнообразия.

3. Целевой (концентрированный): предусматривает сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, а так же разработку товаров для каждого из отобранных сегментов. Для эффективного охвата каждого из таких рынков продавец может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Благодаря третьей стратегии предприятие обеспечивает себе прочную позицию в обслуживаемых сегментах рынка, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

Вопрос 11 – Позиционирование товаров

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

1 Выбор атрибута позиционирования.

2 Позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка.

3 Позиционирование должно учитывать позицию конкурентов.

Окончательный результат позиционирования товара – успешное формирование ориентированного на рынок предложения о ценности продукта, т.е. простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

Дата добавления: 2014-01-04